Peter Borstel (Hrsg.) und 28 Top-Experten - Die Zukunft von Messen, Kongressen und Events

#1 Involvement benötigt integrierende Aktivierung

Um das Involvement der Teilnehmenden sicherzustellen und immer wieder zu ermöglichen, benötigt es Formate und Elemente, welche die Teilnehmenden sowohl im digitalen als auch im Raum vor Ort aktiv einbinden und zu Aktionen auffordern. Dabei muss die Integration von digitalen Elementen so in den Eventablauf eingebunden werden, dass die Unterschiedlichkeit zwischen Live und Digital aufgelöst wird. Die Grenzen zwischen digitaler und physischer Teilnahme vor Ort müssen aufgehoben werden, digitale und live Formate integrativ ineinander verwoben und als integrierend erlebt werden. Gelingt dies, so steigert das die Wirkung im Vergleich zu reinen Live-Events enorm und das weit über den eigentlichen Veranstaltungszeitraum hinaus. Denn digitale Elemente spannen auch lange nach der Veranstaltung einen kommunikativen Rahmen. Auf aktive Integration muss daher eins der Hauptaugenmerke von Hybrid Events liegen.

#2 Interaktion benötigt Augenhöhe

Wie bei physischen Events ist auch bei Hybrid Events die Partizipation der Teilnehmenden ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Ein Hybrid Event muss deswegen immer wieder die Interaktion mit den Teilnehmenden suchen. Dies gelingt allerdings nur dann, wenn Augenhöhe der Teilnehmenden untereinander ermöglicht und immer wieder in den Fokus genommen wird. Dafür eignen sich Formate, welche die Interaktion zwischen digitalen und physisch-anwesenden Teilnehmenden nicht bloß ermöglichen, sondern immer wieder einfordern. Dies kann durchaus auf spielerische Weise geschehen. Da ein wesentlicher Aspekt von Live-Events auch immer der Wunsch nach Austausch und Netzwerken ist, gilt es gerade solche interaktiven Formate zu kreieren, die ebendies ermöglichen und fördern. Daher bieten sich Co-Creation-Formate besonders für Hybrid Events an.

Dabei ist eines besonders zu beachten: Die einzelnen Formate für die unterschiedlichen Teilnehmergruppen müssen dabei nicht gleich aber gleichwertig sein. So werden die Teilnehmergruppen in „physical attendance“ oder „digital attendance“ unterschiedliche Erlebnisse haben und unterschiedliche Formate nutzen, die besonders auf ihr gewähltes Teilnahmeformat einzahlen und die jeweiligen Themen in unterschiedlicher Form darstellen.

#3 Insight benötigt authentischen Mehrwert

Menschen gehen auch deshalb zu Veranstaltungen, weil sie dort besondere Insights und Einblicke gewinnen. Diesen Motivator gilt es auf Hybrid Events zu stärken, um auch die Aufmerksamkeit der digitalen Teilnehmenden zu binden. Ein gelungenes Hybrid Event bietet den Teilnehmenden exklusive Insights und einen spürbaren Mehrwert. Hierbei ist wichtig, dass der Exklusivitätscharakter zwar spürbar ist, immer aber auch zum Absender der Botschaften passen muss. Exklusivität, wie man sie vor einigen Jahren noch mit besonders ausgefallenen Buffets oder Dinner-Arrangements zu betonen versuchte, ist auf einem Hybrid Event fehl am Platz. Denn sie verschärft nur ein Ungleichgewicht zwischen den Teilnehmenden vor Ort und den digitalen Teilnehmenden. Ein Unternehmen muss überlegen, welche Art der Exklusivität gut zu Marke und Markenversprechen passt. Authentizität und Bodenständigkeit sind hier wichtige Stichworte. Es gilt, Exklusivität über besondere Insights, über Mehrwert in Unterhaltung oder Netzwerken, über Zugang zu Wissen oder Mitgestaltung zu schaffen. Gerade wenn auch digitale Teilnehmende zugeschaltet sind, liegt es nahe, dass sie Behauptungen oder Insights sofort online recherchieren und überprüfen, daher ist es bei Hybrid Events unabdingbar, dass die Storyline authentisch und passgenau zum Markenkern beziehungsweise dem Unternehmen entwickelt wird. Mehrwert ist mehr als nur Exklusivität – und diesen Mehrwert müssen Konzeptioner von Hybrid Events herausarbeiten und erlebbar machen.

#4 Potenziale heben

Anders als auf klassischen Events hinterlässt hybride Eventkommunikation im digitalen Raum unzählige Spuren, die durch den Einsatz von moderner Tracking- Software im Rahmen von zum Beispiel Live+ Marketing Automation zurückverfolgt, abgebildet und operationalisiert werden kann.

Auf der quantitativen Seite kann durch die Messung von Zugriffs-, Klick-, Zuschauer- und Downloadraten ein einfacher Überblick über die Effektivität der Kommunikationsbestandteile geschaffen werden. Hierdurch können Inhalte später bestmöglich ausgewertet und an die jeweilige Situation angepasst werden. Auf der qualitativen Seite bieten zum Beispiel Social Media Monitoring-Methoden eine Möglichkeit, Tonalität und Meinungen der Zielgruppe übersichtlich abzubilden, um so einen tieferen Einblick in die Welt und die Bedürfnisse der Interessentengruppen zu erhalten. Live+ Marketing Automation geht dabei noch einen Schritt weiter: Live+ Marketing Automation oder auch Data Driven Marketing ist die Erweiterung der Marketing Automation durch Daten von Events und Live-Marketing. Ziel ist erstens die intelligente Steuerung von Inhalten über alle Touchpoints hinweg, um aktuelle und potenzielle Kunden an jedem Punkt der Customer Journey individuell abzuholen. Zweitens die Transparenz im Sales-Funnel: über die lückenlose Dokumentation wird der Kampagnenerfolg messbar. Und drittens erfolgreiche, datenbasierte Post-Event-Kampagnen. Durch Hybrid Events lässt sich tiefgehendes Konsumentenwissen zusammentragen, welches unter nicht-hybriden Eventbedingungen im Verborgenen und damit nicht nutzbar geblieben wäre. Letztendlich trägt dies gleichermaßen zur Steigerung von Effizienz und Effektivität bei.

#5 Komplexität verlangt Öffnung

Eins wird zunehmend deutlich: es werden sich nur Systeme durchsetzen können, die eine einfache Integration bestehender, spannender Lösungen im Netz ermöglichen. Geschlossene Systeme kommen schnell an ihre Grenzen, sie laufen Gefahr der Vereinfachung oder werden sich an neue Entwicklungen kaum mehr integrativ anschließen lassen. Gerade hier aber liegt ein großes Potenzial, das kommunikativen Mehrwert schafft: durch Schnittstellen und Zusammenbringen unterschiedlicher Systeme und Lösungen, ganz neue Möglichkeiten zu erschließen. Es muss also möglich sein, die besten Anwendungen und Technologien zusammenzubringen und immer wieder neu zusammenfügen zu können. Auf „Open Platforms“ zusammengestellt können so die einzelnen Anwendungen maßgeschneidert ausgewählt und für den jeweiligen kommunikativen Nutzen zusammengebracht werden.

RoE – Return on Event

Die Integration von virtuellen Kommunikationsbestandteilen erfordert auf Seite der Unternehmen zwar zunächst ein Umdenken und Neu-Denken. Allerdings sind auch die Chancen deutlich, denn Hybrid Events generieren zusätzliche Intensität und Reichweite.

Durch ihre zeitliche Unabhängigkeit vom physischen Event können Hybrid Events eigenständige soziale Strukturen schaffen, die vom Spannungsfeld aus „Live“ und „Digital“ zusammengehalten werden und im Idealfall niemals enden. Einmal etabliert können hybride Eventstrategien von Veranstaltung zu Veranstaltung weitergedacht und ausgebaut werden, wodurch der Ressourcenaufwand für Live-Marketing-Maßnahmen sinkt. Ebenso werden durch soziale Netzwerke, mobile Applikationen und Augmented Reality-Anwendungen weitaus größere Lern- und Wissenseffekte erzielt, als dies rein physische Events ohne digitale Bestandteile vermögen. Dank zusätzlicher Aktivierung, höherem Involvement, mehr Interaktion, Interaktivität und Insight stellen Hybrid Events ein höchst wirkungsvolles Kommunikationsinstrument dar, dessen Potenziale, Möglichkeiten und Einblicke in ihrer Gesamtheit nur schwer zu überbieten sind.

ist Inhaber und CEO von Vok Dams worldwide, einer internationalen Agentur, die seit 1971 an der Spitze der internationalen Event- und Live-Marketing-Branche steht. Zahlreiche internationale Preise und Auszeichnungen bestätigen den Ruf von Vok Dams als eine der weltweit führenden Agenturen für Events, für Live- gleichermaßen wie für digitale Formate. Colja hat sich auf die Entwicklung und Stärkung der Leistungsdimensionen Strategie, Internationalität, Qualität und Kreation von Vok Dams konzentriert. Unter seiner Führung hat sich Vok Dams mit derzeit 300 Mitarbeitern an 19 Standorten in zwölf Ländern international weiterentwickelt. Seit jeher ist es seine besondere Leidenschaft, innovative Entwicklungen in der Kommunikation voranzutreiben, die Potenziale neuer Technologien zu entdecken und Neuland zu betreten. Damit ebnet er konsequent den Weg für Vok Dams als Innovator in Live-Marketing und Events, und immer dann, wenn es darum geht, Wow-Momente zu inszenieren und Menschen zu begeistern, sei es virtuell oder live, persönlich oder remote.