Peter Borstel (Hrsg.) und 28 Top-Experten - Die Zukunft von Messen, Kongressen und Events

Als Folge trifft sich die Branche nicht mehr nur einmal im Jahr. Vielmehr kommen relevante Teile der Community dann mehrmals pro Jahr zum Austausch zusammen. Das geht einher mit der Digitalisierung, durch die sich Kunden wesentlich dauerhafter erreichen lassen. Dieser Dialog in der Community verstetigt sich zunehmend ganzjährig, beispielsweise über Kundenplattformen und Matchmaking-Aktivitäten. Für Messe-Veranstalter bedeutet dies eine große Chance, zumindest Teile ihres Geschäfts ins Digitale zu verlagern. So geben in Deutschland kleine und mittelständische Unternehmen rund 40 Prozent ihres Marketingbudgets für direkte Wirtschaftskommunikation aus; darunter fällt insbesondere auch die Beteiligung an Messen. Gelänge es Veranstaltern, über digitale Angebote von den übrigen 60 Prozent lediglich zehn Prozent zu absorbieren, bedeutete das ein Riesenumsatzpotenzial – ohne dass dabei das klassische Geschäftsmodell von Messen kannibalisiert würde.

Darüber hinaus ist Veränderung oft gleichbedeutend mit Vereinfachung. Digitale Dienstleistungen bringen den Zielgruppen einen größeren Nutzen, etwa wenn sie auf analogen Angeboten aufbauen und sie weiterentwickeln. Beispiel Messekatalog: Früher mussten Besucher den ganzen Veranstaltungstag ein schweres, gedrucktes Exemplar durch die Hallen schleppen. Längst gibt es alternativ digitale Kataloge oder entsprechende Messe-Apps. Damit lassen sich Daten schneller abrufen und über eine Kontaktfunktion leichter Gespräche anbahnen. Prinzipiell handelt es sich um das gleiche Medium („den guten alten Katalog“), jedoch in neuer, verbesserter Form. Ein anderes Beispiel sind messebegleitende Konferenzen: Deren Inhalte werden zunehmend breiter verfügbar sein, weil sie nicht nur live erlebbar, sondern immer stärker online abrufbar sind. Anhand der Klicks lässt sich zudem das Interesse an bestimmten Themen noch messbarer machen.

Neben den Megatrends Globalisierung und Digitalisierung ist die Nachhaltigkeit ein weiterer Megatrend. Hier hat die Messewirtschaft noch Hausaufgaben zu erledigen. Das betrifft einerseits die Kommunikation, im Sinne von Aufklärung, denn Messen gelten landläufig als wenig umweltfreundlich. Doch das Gegenteil ist der Fall: Wenn sich die internationalen Entscheider auf einer Messe an einem Ort treffen, schont das Ressourcen. Schließlich brauchen sie nicht vieltausendmal hin- und herzujetten, um sich zu treffen. Der größte Hebel in Sachen Nachhaltigkeit liegt allerdings beim Abfallmanagement rund um die Messeauftritte von ausstellenden Unternehmen. Hier gilt es, künftig intelligent damit umzugehen und effektive Lösungen umzusetzen. Bedeutet: möglichst alle eingesetzten Elemente und Materialien wiederzuverwerten und/oder zu recyceln.

Noch ein Trend, aber sicher kein Megatrend ist die Erlebnisorientierung. Stärker als vor zehn oder zwanzig Jahren spielt sie auf Messen eine Rolle. In diese Richtung ist ein leichter Swing festzustellen, jedoch kein dramatischer: Messen sind und werden kein Oktoberfest! Natürlich will sich kein Mensch auf der Messe quälen, insofern ist Wohlfühlen aktuell und in Zukunft ein Hygienefaktor. Dazu passt, dass sich Messebesucher im Zuge der verstärkten Individualisierung ihren Rahmen selbst zusammenstellen möchten. Der Wohlfühlfaktor betrifft ebenfalls die laufende Verbesserung der Veranstalterangebote – beispielsweise die Anmeldeprozeduren wesentlich leichter und damit angenehmer zu gestalten. Hier kommt dann wiederum die Digitalisierung ins Spiel.

Erweiterte Messeformate

In der Zeit nach Covid-19 dürfte es im Rahmen von Messen vor allem um Transaktion gehen. Den Veranstaltern kommt dabei weiterhin die Kernaufgabe zu, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen. Da sich Messen längst von einer Produktschau zur Dialogplattform entwickelt haben (und weiter entwickeln werden), gerät das klassische Messe-Geschäftsmodell – Aussteller sorgen über das Anmieten von Standfläche für den überwiegenden Teil der Einnahmen – unter Druck. Gesucht wird eine zweite Ertragsquelle, mit der etwa Transaktionen auch vor und nach einer Messe initiiert werden. Matchmaking, die gezielte Zusammenführung von Angebot und Nachfrage, wird durch digitale Unterstützung immer professioneller gestaltet. Schon jetzt gibt es Veranstalter, die damit sehr erfolgreich sind und Rechnungen nach vermittelten Kontakten stellen.

Veränderung bedeutet auch Weiterentwicklung. Beim Vergleich mit den Vorjahren erscheinen Hallenpläne häufig auf den ersten Blick ähnlich. Doch wer nach fünf Jahren Pause wieder zu einer Messe geht, hat ein völlig anderes Erlebnis. Die Messe erfindet sich neu, sofern Veranstalter die richtigen Antworten auf Veränderungen innerhalb einer Branche haben. Entscheidend ist, dass es Messeveranstaltern künftig gelingt, nicht nur operativ die Messehallen zu füllen – sondern auch strategisch mit den richtigen Maßnahmen das Angebot und die Nachfrage zielgenau und marktgerecht zusammenzuführen. So bleiben sie weiterhin im Spiel. Denn genau das ist die eigentliche Schlüsselkompetenz, auf die es ankommt: Natürlich bleibt die professionelle Organisation von Messen bedeutsam. Diese Fähigkeit kann allerdings auch von Dritten erlernt oder kopiert werden. Elementar für den Erfolg ist das Branchen-Know-how – sprich die Kontakte/der Zugang in eine Branche und die Fähigkeit, diese Branche als Community zu verknüpfen.

Aktivieren von Transaktionen

Dieses Know-how und das entsprechende Netzwerk führen dazu, dass die Markteintrittsbarriere für externe „Player“ nur äußerst schwer zu überwinden ist – die virtuelle Konkurrenz hat es in der Vergangenheit häufiger versucht, sich jedoch bislang ihre Zähne ausgebissen. Anders als in der sich ebenso wandelnden Automobilindustrie scheint ein „Tesla der Messewirtschaft“ nicht in Sicht. Und: Letztlich werden Verträge immer noch von Menschen unterzeichnet. Dadurch befinden sich Messeveranstalter in einer ziemlich guten Position. Solange ihr Fokus auf dem „Aktivieren von Transaktionen – verknüpft mit Umsetzungskompetenz“ bleibt, haben sie es selbst in der Hand, ihren Vorteil zu nutzen.

ist in seiner Funktion als Geschäftsführer für die Aktivitäten und Veranstaltungen der UFI weltweit verantwortlich – genauso wie für die Geschäftstätigkeiten des Pariser Headquarters und Büros und Präsenzen in Bogota, Brüssel, Dubai, Hongkong und Shanghai.

Gegenwärtig dient er außerdem als Präsident des Joint Meetings Industry Council (JMIC), dem Rat der internationalen und globalen Verbände für die (B2B-)Veranstaltungswirtschaft.

Zuvor arbeitete Kai Hattendorf viele Jahre in der Messewirtschaft in Senior-Management-Positionen bei der Messe Frankfurt mit dem Fokus auf transformatorische Aufgaben – von der Digitalisierung bis zu Marketing und Kommunikation.

In seiner früheren Berufslaufbahn hatte er Führungspositionen im Marketing/der strategischen Kommunikation genauso wie in der Strategie- und Produktentwicklung in der ITC- und Medienbranche inne – bei der Deutschen Telekom-Gruppe, der dpa-Gruppe und einem Fin-Tech-Startup.

Als ausgebildeter Journalist arbeitete Kai Hattendorf für den WDR und Radio Bremen in Deutschland, Euronews in Frankreich, die BBC in Großbritannien und für die Voice of America. Er hat einen Masterabschluss der American University in Washington, D.C., und studierte ebenfalls in Dortmund und Edinburgh.

MICHAEL KRUPPE

General Manager des Shanghai New International Expo Centre (SNIEC)

Wie stellt sich die Zukunft an den bedeutenden Messehotspots außerhalb Europas dar? Welche Formate und Dienstleistungen finden dort Akzeptanz und könnten ein Vorbild für andere Regionen sein? Der Blick nach Shanghai gibt Antworten, wie sich Veranstaltungen in China entwickeln – dem Land mit der weltweit höchsten Messedynamik in den letzten zwei Jahrzehnten.