Paul Reinhold Linn - Der GfM-Trainer

Spätestens seit dem Fall des Rabattgesetzes im Sommer 2001 sind Rabatte in beliebiger Höhe erlaubt.

Erinnern Sie sich noch? Das Rabatt- gesetz schränkte den Einsatz von Rabatten unter Strafandrohung ein! Die allermeisten Verkäufer klagten damals, dass das Verkaufen ohne den freien Handlungsspielraum über Rabatte so schwierig sei.

Interessanterweise verkaufen die Einzelhändler nach der Streichung des Gesetzes aber nicht wirklich mehr! Sie können Rabatte geben, bis Ihr Steuerberater das Handtuch wirft: Verkaufen Sie mehr Stückzahlen als ohne Rabatte? Haben Sie mehr Umsatzerfolge als ohne Rabatte? Und können Sie mit Preisnachlässen wirklich mehr Rohertrag, Deckungsbeiträge bzw. Gewinn vor Steuern realisieren?

Im Bild mit Gary Cooper gesprochen müssen wir wissen, dass es immer einen anderen Händler, Lieferanten und Produzenten geben wird, der mit noch tieferen Preisen und noch höheren Rabatten nach unseren Kunden greifen wird.

Sonderpreis- und Rabattaktionen können sinnvoll sein und machen auch uns Verkäufern Spaß. Die Kunden kommen (mindestens theoretisch) wie an einem Magneten gezogen und kaufen für gutes Geld ein.

Bedenklich wird es dann aber, wenn Sie selbst oder die eigenen Verkäufer in Ihrem Haus glauben, nur noch über solche Sonderaktionen verkaufen zu können. Das schwächt eindeutig die Motivation und wertet die eigene Verkäuferpersönlichkeit ab.

Rabatte machen süchtig und unglaubwürdig

Es war einmal ... ein Marketingspezialist, der verkündete, dass mit einem Rabatt von 30 % oder 50 % die Kunden das eigene Geschäft stürmen würden. Kaum einer weiß heute, wer diese Aktionen wirklich gestartet hatte, aber alle mussten mitmachen!

Es ist ein offenes Geheimnis, dass der Kunde geblendet wird und die Preise nicht wirklich real um den Faktor 50 % reduziert sind. Selbst für den Fall, dass Sie mit Ihrem Geschäft solche Aktionen nicht mitmachen wollen – irgendwie müssen Sie ja dann doch. … Weil es die anderen auch so machen und der Kunde Sie danach fragt.

Rabatte, wenn sie zu oft und in zu großer Höhe eingesetzt werden, lassen jedes Geschäft unseriös erscheinen. Wenn Sie aufmerksam in den letzten Jahren nur verfolgt haben, wie der Möbelhandel an Preisvertrauen gelitten hat.

Der Kunde glaubt, dass in den offiziellen Preislisten des Handels oder in den unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers bereits der Nachlass miteinkalkuliert sein muss. Der Kunde denkt: »Wenn die schon solche Rabatte machen können, dann verdienen die eigentlich immer zu viel.« Oder: »Wenn die solche Rabatte machen, dann ist ein Preis gelogen! Entweder der Superpreis kann nicht sein. … Aber dann gäbe es ihn ja nicht! Oder der Normalpreis ist ein Schwindel!« Also fragt der Kunde zwangsläufig nach Rabatten.

Mittlerweile ist es im Autohandel so, dass die Preislisten nur noch eine Größenordnung des Verkaufspreises wiedergeben. Der zu zahlende Preis für ein neues Auto kann ohne große Mühe zwischen 8 bis 15 % heruntergehandelt werden. Oder es gilt als chic, den Kunden mittlerweile die Mehrwertsteuer zu schenken. »Wir schenken Ihnen die 19 % MwSt.!« Abgesehen einmal davon, dass der Endverbraucher nicht von seiner Pflicht, MwSt. zu zahlen, entbunden werden kann, so hört sich das aber doch nach 19 % Rabatt an, die es aber nicht sind. Es sind rechnerisch nur ca. 16 %, weil vom Bruttopreis (119 %) relativ die 19 % aufgeschlagener MwSt. immer 15,96 % der Gesamtbruttosumme ausmachen. (Das nur am Rande für alle, die es sehr genau nehmen wollen.)

Jetzt können wir einwenden, dass es in der Hauptsache auf den Erfolg bzw. auf das Gesamtergebnis ankommt. Hat dieser Rabatthandel in den letzten Jahren der Automobilindustrie mehr Erfolg gebracht?

Im Einzelfall betrachtet mag es Erfolg gebracht haben. Der Kunde hätte das Fahrzeug nicht gekauft, wenn ihm nicht 12 % Nachlass, Skonto, Treuerabatt oder Ähnliches gegeben worden wäre. Und im Gesamten?

Die Autoindustrie hat in der Preisgestaltung erheblich an Vertrauen verloren und verkauft insgesamt weniger Autos als prognostiziert. Sollten Sie als Unternehmer ein Produkt sehr deutlich im Preis reduzieren, dann möchten Sie doch mindestens mehr verkaufen als vorher, oder? War also die Autoindustrie mit ihrer Rabattpolitik wirklich erfolgreich?

Irgendwie träumt immer wieder jeder Verkäufer, dass er mit der perfekten Kalkulation oder dem ultimativen Kampfpreis uneinholbar erfolgreich sein könnte. Alle Kunden müssten dann nur noch bei ihm einkaufen. Es gäbe kurz vor Vertragsabschluss keine Kaufabsagen mehr, weil kein anderer Anbieter mehr das eigene Angebot unterbieten könnte. Kein Stress, keine Diskussionen, kein Feilschen mehr, unser Verkäuferleben könnte so geordnet und harmonisch sein.

Noch vor dem Fall des Rabattgesetzes in 2001 prognostizierten die allermeisten Verkäufer, dass mit dem Wegfall der gesetzlichen Rabattlimitierung die Umsätze explodieren würden, weil jeder Rabatt möglich wurde. Es werden faktisch nicht mehr Autos verkauft! Oder betrachten Sie den oben bereits erwähnten Möbelhandel. Im gesamten betrachtet kommen bei solchen ultimativen Rabattaktionen weder mehr Kunden in die Möbelhäuser, noch werden mehr Möbel verkauft. Das was wirklich mehr geworden ist, ist das Unverständnis und Misstrauen der Kunden!

Ein Zweites können Sie beobachten: Nach solchen Rabattaktionen haben die Verkäufer es furchtbar schwer, wieder am normalen Preisniveau zu verkaufen. Da gibt es dann Kunden, die um die letzten Rabattaktionen noch gut Bescheid wissen und in der Folge das Normalpreisgefüge nicht mehr akzeptieren wollen (Rabattsucht). … Und die Verkäufer bringen sich um den nötigen Biss, verkaufen zu wollen. Denn wenn ein Verkäufer seine eigenen Preise nicht mehr vertreten kann, weil er z. B. im Hinterkopf die letzte Rabattaktion von 20 % Nachlass nicht verdauen konnte, wird er niemals höhere Preise durchsetzen wollen bzw. verkaufen können. Im Gegenteil: Er wird wie das Kaninchen vor der Schlange stehen, wenn die Kunden den Sonderpreis oder den ehemaligen Rabatt verhandeln wollen.

Bei einem Preiskampf gibt es nur Verlierer!

Preiskämpfe vermitteln den Verkäufern mit der Zeit das Gefühl, dass Sie nur noch die Sonderangebote rauszuhauen hätten. Ihr Selbstbewusstsein als Profiverkäufer leidet. Der Verkaufsleiter hat das Problem, dass die Normalpreise im Kontrast zu den Billigpreisen immer schwerer durchzusetzen sind, und der Inhaber Ihres Unternehmens muss aufpassen, dass das Firmenimage nicht in Richtung billig abfällt.

Und der Kunde? Je mehr der Kunde sich auf die Billigangebote bei seinem Einkauf konzentriert, desto deutlicher wird die Qualität der zu kaufenden Ware durch die Anbieter abgesenkt werden müssen, um die Gewinnspanne einigermaßen stabil zu halten. Der Verlust an Qualität wiederum senkt beim Kunden weiter die Bereitschaft, angemessenes Geld selbst für die Billigware auszugeben. Also muss es noch viel billiger werden! … Der Kunde spart zwar offensichtlich sofort Geld ein, aber (frei nach Ruskin, siehe oben) er verliert vielleicht alles an Zeit und Geld, weil er auf das falsche Pferd gesetzt hat!

Das Beispiel mit der Kaffeebohne

Unternehmen, die Kaffee anbauen und mit Kaffee handeln, bekommen etwas weniger als einen Euro pro Pfund. Das entspricht in etwa ein bis zwei Cent pro Tasse Kaffee.

Wenn ein Hersteller nun aber dieselbe Menge Kaffee röstet, mahlt, verpackt und im Lebensmittelhandel verkauft, dann erzielt er zwischen fünf und 25 Cent pro Tasse Kaffee!

Werden dieselben Kaffeebohnen nunmehr an der Straßenecke in einem Kaffeeladen aufgebrüht, so erreichen dieselben Kaffeebohnen einen Wert von 50 Cent bis einen Euro pro Tasse!