Georgia Badelt - Leitfaden 2013 Innovative Ansätze des internationalen Vertiebs von Energie- und Umwelttechnologien

Weltmarktanteil der deutschen Firmen: 18%

Marktstruktur in Deutschland: Kleinteilig: 80 % < 50 Mio. Umsatz; 23 % der Fa. Produktion + Anlagenbau

Rentabilität: 31 % haben Umsatzrendite > 5 % (8 % > 10 %)

Internationalisierung deutscher Firmen: 40 % der Fa. haben Schwerpunkt ihrer Geschäftstätigkeiten im Ausland; 10 % der Wertschöpfung im Ausland

Bedeutungszuwachs internationaler Märkte bis 2020 (in Punkten): Osteuropa (+ 17); Russland (+ 16); Westeuropa (+ 16); Indien (+ 10); China (+ 7); USA (+ 8); Brasilien (+ 5); Bedeutung Deutschland: 96

Energieeffizienz

Entwicklung Weltmarkt (2007-2020): + 5 % p. a. (auf 1030 Mrd. €), Mess-, Steuer- und Regeltechnik + 5 %, Elektromotoren sogar + 6 %, beides die wichtigsten Kernsegmente

Weltmarktanteil der deutschen Firmen: 12 %; im Bereich Mess-, Steuer- und Regeltechnik sogar 15 %, ebenso bei Heiz- und Klimatechnik

Rentabilität: 46 % (> 5 % UR)

Internationalisierung deutscher Firmen: Knapp ein Drittel (30 %); 13 % der Werts. Ausland

Bedeutungszuwachs internationaler Märkte bis 2020 (in Punkten): Osteuropa (+ 18); Russland (+ 14); Westeuropa & USA (jeweils + 13); Indien (+ 12); China (+ 11); Brasilien (+ 10)

TABELLE 1

Die Übersicht verdeutlicht, dass die ökologisch nachhaltige Ausgestaltung der Volkswirtschaft in vielen Ländern bereits auf der politischen Agenda steht und entsprechende ehrgeizige Ziele formuliert sind. Treibende Kräfte sind natürlich zum einen der steigende Problemdruck in Form von katastrophalen Umweltzuständen und oft spürbaren Auswirkungen auf Wohl und Gesundheit der Bevölkerung, zum anderen hat die internationale Diskussion nicht zuletzt im Rahmen der internationalen Klimarahmenkonvention zur Schärfung des Bewusstseins und zu konkreten Aktivitäten geführt: So haben über 90 Entwicklungsländer sogenannte „Technology Needs Assessments“ (TNAs) für die Minderung der Treibhausgase und die Anpassung an den Klimawandel erstellt ( http://unfccc.int/ttclear/jsp/CountryReports.jsp). Die Länder wurden von der UNDP und der UNEP unterstützt, geeignete technologische Optionen für Schwerpunktbereiche zu identifizieren und zu priorisieren. Dabei wurden auch bestehende Marktbarrieren untersucht, die deutlich machen, dass zunächst entsprechende Rahmenbedingungen geschaffen werden müssen, um im Markt Nachfrage nach den gewünschten Technologien zu generieren.

Klassische Ansätze wie das Einsetzen eines Vertriebsagenten, der ein Netzwerk zu potenziellen Kunden aufbaut, greifen daher angesichts dieser Situation zu kurz und führen bestenfalls zur Realisierung eines Referenzprojektes, das aber wenig Chancen auf Multiplikation hat. Alleingänge sind kostenaufwendig und drohen zu verpuffen bzw. wenig wirksam im Sinn der Marktschaffung zu sein.

Partnerschaften mit anderen Unternehmen der Branche, die Initiierung und Teilnahme an bilateralen oder internationalen Innovationsnetzwerken, Entwicklungspartnerschaften mit Institutionen der Entwicklungszusammenarbeit bieten sich hier an, um systematisch und effektiv einen vielversprechenden Markt zu erschließen. Besonders im Bereich Umwelt & Energie ist das Agieren in Verbünden und in Kooperationen mit der öffentlichen Hand angemessen, da in vielen Fällen der öffentliche Sektor der Kunde ist und, wie bereits angemerkt, der Markt für (deutsche) Umwelt- und Energietechnologien rechtliche Rahmenbedingungen voraussetzt, die von der Regierung zunächst geschaffen werden müssen.

Die Konstituierung von Partnerschaften sowohl mit anderen Unternehmen wie auch mit öffentlichen Institutionen wird im Bereich Umwelt & Energie zunehmend gefördert: Förderprogramme des BMBF, „develoPPP.de“ des BMZ, die Exportinitiativen des BMWi ebenso wie die Internationale Klimaschutzinitiative (IKI) des BMU sind nur einige Beispiele. Allerdings können einzelne Partnerschaften und Kooperationen auch nur zur Entwicklung eines Marktes beitragen; damit ein Markt für einzelne Technologien in einem Land X systematisch entwickelt wird, müssen einzelne Projekte in eine Gesamtstrategie bzw. Roadmap eingebettet sein, d. h. ineinandergreifen und aufeinander abgestimmt sein.

Dabei ist der gesamte Technologiepfad im Auge zu behalten, angefangen mit der Entwicklung bzw. Anpassung einer technischen Lösung über deren Demonstration bis zur Verbreitung im Markt.

Quelle: In Anlehnung an IPCC-Technologie-Zyklus ( http://www.ipcc.ch/publications_and_data/ar4/wg3/en/figure-2-3.html)

Das Schaubild macht deutlich, dass die Aktivitäten eines Unternehmens und einzelne Kooperationsprojekte immer nur ein Baustein im gesamten Prozess der Marktentwicklung sein können. Die Notwendigkeit eines konzertierten Vorgehens ist von der Bundesregierung erkannt worden: So wird zum Beispiel die verstärkte Verzahnung von Entwicklungszusammenarbeit und Außenwirtschaftsförderung forciert. Allerdings ist dies auch ein längerer Prozess, da in diesen Politikfeldern die Institutionen eigene Agenden und Abläufe haben. Außerdem reicht es bei weitem nicht aus, Informationen über laufende Aktivitäten und Projekte in den verschiedenen Bereichen Forschung, Außenwirtschaftsförderung, internationale Klima- und Umweltpolitik sowie Entwicklungszusammenarbeit auszutauschen und miteinander zu vernetzen – vielmehr erfordert die systematische Marktentwicklung eine gemeinsame Planung von aufeinander abgestimmten Projekten. Der Weg hierhin ist aber noch weit.

Alle Akteure, auch und vor allem die deutsche Wirtschaft, müssen auf ein konzertiertes, strategisches Vorgehen hinwirken. Auch wenn die Aktivitäten und Projekte einzelner Unternehmen ebenso wie der verfassten Wirtschaft immer nur einen begrenzten Aktionsradius und somit Wirksamkeit haben, können weiterführende Maßnahmen angestoßen werden.

1BMU (Hrsg.), GreenTech made in Germany 2.0., 2009

Ziel der Untersuchungen ist, Unternehmen (insbesondere KMU) einen Überblick über innovative Vertriebsansätze sowie entsprechende Fördermöglichkeiten zu geben und damit Anregungen zur Weiterentwicklung ihrer Vertriebsstrategie zu vermitteln. Es geht vor allem um die Skizzierung solcher Ansätze, die für Märkte geeignet oder sogar notwendig sind, die noch nicht etabliert sind und sich gerade entwickeln. Somit sind Schwellen- und Entwicklungsländer im Fokus dieses Leitfadens.

Dabei wird auch aufgezeigt, wie die verschiedenen Ansätze ineinandergreifen, um letztlich Marktakteure (Unternehmen, verfasste Wirtschaft) ebenso wie Akteure aus der Politik zu ermutigen, im Interesse einer systematischen Marktentwicklung zusammenzuwirken. Institutionen der verfassten Wirtschaft (Verbänden, Kammern, Clustern, Kompetenzzentren) werden Anknüpfungspunkte aufgezeigt, in welche Richtung sie ihr Leistungsangebot zur Unterstützung ihrer Mitgliedsfirmen bei der Internationalisierung ausweiten können. Und Entscheidungsträgern der Politikfelder Forschung, Entwicklungszusammenarbeit, internationale Umwelt- und Klimapolitik sowie Außenwirtschaftsförderung werden Ideen geliefert, wie die Verzahnung dieser Felder vorangetrieben werden kann.

Unternehmen können diese Informationen über das „Gesamtuhrwerk“ nutzen, um über ihren Aktionsradius hinausgehende Projekte und Programme anzustoßen und auf diese Weise mittelbar Nachfrage zu generieren bzw. den Markt zu erweitern. Der Leitfaden soll sogar Unternehmen ausdrücklich zu Initiativen anregen. Es wird zwar bereits intensiv auf oberster Ebene an der strategischen Verbreitung von klimafreundlichen Technologien gearbeitet, aber in einer marktwirtschaftlichen Ordnung wird erwartet, dass von der Basis, d. h. von den Unternehmen, Impulse kommen. Der Grundidee der Marktwirtschaft entsprechend ist auf oberster Entscheidungsebene kaum das nötige Wissen verfügbar, um Märkte zu entwickeln. Hierzu bedarf es der Vorschläge und Inputs von Unternehmen und verfasster Wirtschaft.