Winfried Wolf - Veränderungen von Verhaltensstandards im Bereich familialer Erziehung und Sozialisation seit 1945

Die Vielfalt der Themenbereiche lässt zunächst einmal den Schluss zu, dass der „Ratgeber“ sich nicht einseitig auf einen Themenbereich ausrichtet. Genaueres wird die Untersuchung der jeweiligen Raumanteile erweisen. Im Gegensatz zu anderen Frauenzeitschriften beschränkt man sich nicht auf einige wenige Themen wie Mode, Kosmetik und Wohnen. Auffallend ist, dass der „Ratgeber“ einen höheren Anteil an redaktionellen Seiten bietet als viele der sog. klassischen Frauen-Titel. Die Themenübersicht macht aber auch deutlich, dass es sich hier eindeutig um eine Frauenzeitschrift handelt. Die Leserin des „Ratgebers“ kann bestimmt mit einem gleichbleibenden Kernbereich rechnen, dessen Titel mehrheitlich Frauen ansprechen.

Die Themenvorschau

Seit Anfang der 60er Jahre wirbt der „Ratgeber“ in jedem Heft für die nächste Nummer. In der jeweiligen Dezemberausgabe wird auf attraktive Themen des kommenden Heftes hingewiesen. In diesen Vorankündigungen wird die Leserin darauf aufmerksam gemacht, was sie im nächsten Heft erwarten darf und was sie auf keinen Fall versäumen sollte. Die Vorschau findet sich am Ende eines Heftes und umfasst ein bis zwei Seiten. Sie gibt nur einen Ausschnitt aus dem ganzen „Programm“ wieder; es sind sozusagen die „Leckerbissen“ der Zeitschrift. Dabei werden in d. R. zu jeder Sparte ein bis maximal vier Themen ausgewählt, von dene3n man sich eine besondere Anziehungskraft für den Leser verspricht.

Vergleicht man mehrere Folgehefte eines Jahrgangs hinsichtlich Vorschau und Inhaltsverzeichnis, zeigt sich, dass mit großer Regelmäßigkeit mit Themen aus allen Sparten geworben wird, wobei im Einzelnen in der Vorschau hin und wieder eine Sparte überrepräsentiert sein kann. Ein leichtes Übergewicht ist für Beiträge aus den Themenkategorien „Rezepte“ sowie „Haus und Garten“ festzustellen. Es gibt also kein ausgesprochenes „Zugthema“; das betrifft alle untersuchten Jahrgänge. Es bestätigt sich hier die in den „Kontakt-Qualitäten“ für die Werbewirtschaft gemachte Aussage von der Ausgewogenheit des Redaktions-Spektrums“ 31.

Das Bild der „Ratgeber-Leserin“ rundet sich nun ab: Angesprochen wird die erfahrene Hausfrau, die sich ihr Interesse an Informationen über Haushaltsführung bewahrt hat. Sie ist, wie es in der „Psychographie der ‚Ratgeberin’ heißt, eine wirtschaftlich denkende Frau, die auch gern etwas Neues ausprobiert. Sie „ist insgesamt aktiv-interessiert, innovationsfreudig..., wird als Rat-Geberin bzw. als Expertin im Bereich Haushalt und Familie geschätzt... und gern angesprochen, wenn es um neue Haushaltsgeräte, um Wäschepflege, Kochrezepte, die Bewirtung von Gästen, um Kinder u. ä. geht.“ 32

Die Werbung in eigener Sache:

In den Januarheften, aber auch in der Jahresvorschau des jeweiligen Dezemberheftes, wendet sich der „Ratgeber“ direkt und meist in eigener Sache an seine Leser und Leserinnen. Er macht darin nicht nur auf ihm wichtig und attraktiv erscheinende Themen aufmerksam, sondern wirbt auch um Vertrauen. Das geschieht in der Darstellung seiner Zielsetzungen und in dem Aufbau eines ‚Ratgeber-Images’. Wie sich die Zeitschrift ihre typische Leserin vorstellt, macht das folgende Zitat aus dem Januarheft des Jahres 1954 deutlich:

„Es gibt hochbegabte Frauen, die sich mit Leichtigkeit in jeder Situation zurechtfinden. Sie wissen immer ganz von selbst, wie man eine Arbeit in die Finger nehmen muss, damit sie gelingt. Sie wissen mit dem Haushaltsgeld viel mehr anzufangen als andere mit der gleichen Summe. Sie verstehen es, mit schwierigen Kindern umzugehen, ein Heim schön zu gestalten, sich richtig zu kleiden, sich in Gesellschaft zu unterhalten – und sogar mit unangenehmen Leuten fertig zu werden. Aber solche Frauen sind selten, andere haben zwar für das eine oder andere eine sogenannte „glückliche Hand“ oder eine ausgesprochene Begabung auf einem bestimmten Gebiet. Viele andere aber auch brauchen Hilfe und Anleitung. Für sie gibt es immer wieder Situationen, denen sie sich nicht gewachsen fühlen, weil sie zu wenig Bescheid wissen über Dinge, die sich vor ihnen zu einer scheinbar undurchdringlichen Mauer verdichten. In Wirklichkeit ist diese Mauer meist nur eine Hecke, durch die man hindurch könnte, wenn man wüsste wie!

Da will nun der Ratgeber allen Frauen, die es nicht so leicht und einfach haben, ein steter Helfer, Freund und Wegbereiter sein, der Anregungen und Ratschläge für alle Lebenslagen, vor allem aber für alle Belange der Haushaltsführung gibt. Er will dies aber auch sein für alle jene, die inmitten eines lebhaften Familienkreises stehen, zu Hause schalten und walten und Haus und Garten ihr eigen nennen, und nicht zuletzt auch für die vielen Frauen, die im Berufsleben stehen und nach Arbeitsschluss in ihrer kleinen Wohnung ihr bescheidenes Nachtmahl auf dem Kocher zubereiten – für all die verschiedenen Frauen also, die aber in einem alle gleich sind: Im Wunsche, eine gute Hausfrau zu sein!“ (1/54/1).

Das Titelbild:

Die Titelbilder der Jahrgänge 1954, 55, 58, 60, 61, 68, 75, 78, 81, 82 und 83 lassen sich nach zehn verschiedenen Motivkategorien ordnen. Die einzelnen Titelbilder stellen häufig Kombinationen dieser Motive dar. Für die verschiedenen Motivkategorien wurden die Anteile in Prozenten ermittelt. 100 Prozent entsprechen jeweils der Summe aller Motivkategorien eines Jahrgangs. Die folgende Übersicht zeigt die Ergebnisse 33.

Eine grundlegende konzeptuelle Änderung im Zeitverlauf ist aus der insgesamt uneinheitlichen Verteilung einzelner Motivkategorien innerhalb und zwischen den einzelnen Jahrgängen nicht abzulesen. Deutlich treten jedoch bestimmte Schwerpunkt-Motive hervor, wenn die einzelnen Jahrgänge nach Jahrzehnten zusammengefasst und die Motivanteile gemittelt werden. Die Motivkategorie „Kinder“ nimmt dann in den 50er und 60er Jahren die beherrschende Stellung ein 34, während „Mode“ und „Haushalt, Rezepte“ noch ganz wegfallen. In den 70er und 80er Jahren verteilen sich die Motivkategorien anteilsmäßig wesentlich gleichförmiger. Am häufigsten sind jetzt Bildmotive zu „Familie“, „Mädchen, Frauen“, „Mode“ und „Haushalt, Rezepte“. Dies könnte auf einen vorsichtigen Wandel des Selbstbildes der Zeitschrift hindeuten. Betrachtet man jedoch die Titelbilder im Zusammenhang mit Inhalt und Werbung in eigner Sache, ist allenfalls eine Tendenz zu einer an der praktischen Raterteilung orientierten „Uniformierung“ auszumachen. Die Titelbilder gegen nun eher das wieder, was der Leser im Heft an Themen erwarten darf; Vorankündigungen auf der Titelseite, die zur wiedergegebenen Abbildung passen, unterstützen dies.

Die Titelbilder der 50er und 60er Jahre waren demgegenüber in einem gewissen Sinne allgemeiner gehalten und weniger inhaltsbezogen. Sie glichen den bis heute üblichen Kalenderbildern des Einzelhandels, auf denen blühende Bergwiesen, südliche Landschaften und immer wieder Kinder in allen möglichen, meist recht niedlichen Positionen, Tiere und Blumen dargestellt sind. Die beliebteste Motivkombination für den frühen „Ratgeber“ ist: Kleinkind mit Tier im Arm vor schöner Landschaft, Beispiel „Bergbauernbub“.

Gleichbleibend hoch ist bis in die 80er Jahre hinein der Anteil der „Familienbilder“ über die einzelnen Jahrgänge hinweg: Familie im Frühlingsgarten, Familie beim Wandern, Familie beim Baden, Familie beim Ausprobieren neuer Rezepte etc. Auffallend dabei ist, dass in den ersten beiden Jahrzehnten des Erscheinens der Zeitschrift die Familie nur aus Mutter und Kind zu bestehen scheint; der Vater tritt erst in den 70er Jahren als Familienmitglied hinzu, wobei nun der Vater mit seinem Kind häufig allein, die „neue“ Vaterrolle dokumentierend, abgebildet ist.