Dyatlov_S._Informatsionno_setevaya_ekonomika

- географическая структура - структурирование по географической принадлежности целевых рынков или покупателей, где менеджмент организуется по регионам/странам, воплощаясь в трех возможных схемах:

1) группа региональных центров управления (regional management centers),

2) группа пострановых подразделений (country-based geographic organization),

3) комбинированная система географического управления, сочетающая в себе элементы организации обеих предыдущих систем; с точки зрения организации инновационного процесса такая структура ориентируется как на развитость рынка, так и на нахождение в определенных географических ареалах инновационных полюсов (типа Силиконовой долины, Банголора или Новосибирского академгородка);

- дистрибутивно-канальная структура - структурирование по каналам дистрибьюции, где управление строится по типам дистрибутивных каналов: например, маркетинговые каналы оптовой торговли и маркетинговые каналы розничной торговли; в такого рода структурах важным для эффективного развития инновационных процессов (продвижения инновационных товаров) предстает принятие концепции интегрированной маркетинговой коммуникации, понимаемой не только как интеграция «вширь», но и как интеграция «вглубь» 203 203 Заметим, что для инновационного процесса важнее не столько интеграция «вширь», под которой обычно понимают согласованное (скоординированное) и конгруэнтное восприимчивости к тем или иным инструментам маркетинговых коммуникаций комбинирование последних, сколько интеграция «вглубь», когда различные звенья интегрированного маркетингового канала, или вертикальной маркетинговой системы [Kotler, Ph., Keller, K. Marketing Management. Pearson-Pren-tice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2006. P. 486-487], согласованно и совместно выполняют развитие тех или иных коммуникативных функций, способствующих как качественному (ценностному), так и пространственному (в виде диффузии) развитию инновационных процессов. Мы имеем в виду выход инновационного изделия из сферы производства в сферу обмена и превращения последнего в инновационный товар, где движению этого товара, движущегося по типичной для МНК международной цепочке, «производитель ^ отечественный дистрибьютор ^ зарубежный ;

- матричная структура - структурирование менеджмента МНК, предполагающее использование комбинированного, или матричного, подхода, где менеджмент строится таким образом, чтобы одновременно сочетать в себе характеристики вышеприведенных двух, а иногда и более организационно-управленческих опционов МНК.

Несмотря на несколько выходящую за пределы целей и задач настоящей главы информацию, приведем и прокомментируем, с точки зрения организации интернального инновационного процесса 204 204 Не следует забывать (в подтверждение уместности этого материала в данной главе), что каждый из перечисленных организационно-управленческих опционов МНК также был, в свое время и на соответствующей стадии жизненного цикла инновации, инновационным менеджерским решением и изменением. , упрощенные блок-схемы исторически первого и простейшего, а также последнего (среди пирамидальных) и усложненного (вплоть до снижающей его управленческую эффективность) опционов - функционального (рис. 2) и матричного (рис. 3).

В функциональной структуре МНК топ-менеджеры (вице-президенты, директора или же, в современных западных терминах, CEO, CFO, CIO, etc.) принимают на себя ответственность за определенные функции в масштабах всей компании, имеют в подчинении соответствующих функциональных менеджеров за рубежом и персонально отвечают за развитие указанных функций в различных странах. Функциональная организационная форма встречается в МНК довольно редко и, по сути дела, пригодна лишь в случаях узких, достаточно гомогенных товарных рядов, маркетингово инвариантных для значительной части зарубежных рынков, и практически совпадает с организационно-управленческой структурой типа «макропирамида» 205 205 Majaro, S. International Marketing. A Strategic Approach to World Markets. Revised Ed. Routledge, etc., 1993. P. 20-22. . Иногда она модифицируется и приближается по своим характеристикам к «зонтику» 206 206 Ibid. P. 22-26. , в этом случае центральный аппарат штаб-квартиры может выполнять для своих зарубежных подразделений скорее консультативные, чем директивные функции (например, реклама, международные маркетинговые исследования, маркетинговый тренинг). В обоих случаях важнейшей проблемой считается налаживание эффективных коммуникаций между центром и периферийными зарубежными подразделениями с учетом их не только географической, но и «маркетинговой» удаленности. Абсурдной и противоречащей маркетинговой ориентации международной компании выглядит типичная, например, для функционального опциона английской МНК ситуация, в которой функционально и по управленческой иерархии разделенные менеджер по рекламе и менеджер-исследователь испанской дочерней компании чаще контактируют со своими руководителями/консультантами в Лондоне, чем друг с другом. Подобная менеджерская «сегрегация» не идет на пользу инновационной деятельности внутри МНК, поскольку, по определению функциональной структуры, не способствует горизонтальным обменам информацией, могущей быть полезной для повышения креативности НИОКР. К тому же, отсутствует прямая формальная связь между отделами маркетинга и НИОКР.