Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Неценовая конкуренция на рынке соков не сводится только к изменениям упаковки. Не менее важной сферой является поиск новых вкусов. Политика «ВБД» и в этом отношении отличалась значительным консерватизмом. Первоначально серия соков «J7» состояла из семи вкусов, что и послужило основанием для названия бренда (J7 = Seven Juices = семь соков). И долгое время такого набора было вполне достаточно.

Однако конкуренты не дремали. «Лебедянский» смог привлечь внимание к своему премиальному соку «Я» во многом благодаря тому, что тот содержал мякоть (в отличие от господствовавшего на рынке безмякотного «J7»). Реакция «ВБД» была очень замедленной. Так, суббренд «J7 Bio» – натуральные мякотные соки и нектары – начал активно внедряться только в 2006 г., т. е. примерно с 5-летним опозданием по сравнению с конкурентом, и только в малой упаковке (425 мл).

Другая тенденция рынка – производство смесей соков – и вовсе осталась в премиальном сегменте без реакции «ВБД». Между тем в 2004 г. компания «Нидан» успешно внедрила линейку смесей соков и нектаров под маркой Caprice. В настоящий момент серия представлена шестью вариантами вкуса:

✓ красного сицилийского и марокканского апельсинов;

✓ яблока и барбадосской вишни;

✓ томата с солью и пряной зеленью;

✓ апельсина, вишни и банана с обработанным зерном;

✓ моркови, апельсина и ананаса;

✓ ягодно-фруктового микса.

Мы сознательно перечислили полную линейку вкусов Caprice, чтобы показать, какие возможности разнообразить предложение здесь имеются. Между тем все основные вкусы, традиционно входящие в ассортимент «J7», только в премиальном сегменте предлагают еще четыре фирмы (бренды Rich, «Я», «Чемпион», Tropicana), и еще столько же вариантов тех же соков есть в среднем сегменте. Ясно, что некоторое разнообразие теряющему рынок «J7» явно бы не повредило бы. Справедливости ради отметим, что в других сегментах «ВБД» освоил выпуск смесей соков, хотя и здесь он не был пионером.

«Работа над ошибками» на соковом рынке ведется «ВБД» не первый год. К решающим прорывам она, по-видимому, еще не привела.

Однако и отрицать важные достижения невозможно. Так, на российском рынке соков формируется новый сегмент – соки с повышенным содержанием витаминов. На Западе подобные напитки занимают 20–40 % рынка соков и нектаров. В России этому мешает предубеждение против добавок «химии» в натуральный сок. Однако мировой опыт показывает, что оно сравнительно легко преодолевается PR-кампаниями. Достаточно сделать привычной мысль, что употребление витаминизированных соков может быть привлекательной альтернативой использованию витаминов в таблетках.

«Вимм-Билль-Данн» принадлежит к числу первопроходцев «обогащенного» сегмента в соковой отрасли. Правда, первоначально компания сочла, что витаминизировать стоит только детский сок («Рыжий Ап»). Однако в дальнейшем целевая аудитория стала трактоваться существенно шире: на рынке появились витаминизированные соки «J7 Идея» и «J7 Имуно». «Вимм-Билль-Данн» явно пытается освоить новый сегмент сокового рынка – выпуск функциональных продуктов с «научной составляющей» [206].

Об актуальности инициатив «ВБД» в описываемой сфере косвенно можно судить по тому признаку, что его уже копируют конкуренты. В 2006 г. в премиальном сегменте «Мултон» начал внедрение смеси соков из семи фруктов (Live! Rich), обогащенной комплексом из семи витаминов.

Сложнее складывается судьба инноваций «ВБД» в сфере упаковки. Основной соковый бренд компании – «J7», как сказано выше, получил высокий литровый пакет формы «призма», улучшивший его облик и сразу сделавший его похожим на сок «Я». Нам, однако, уже приходилось говорить, что стратегия «Me too» («и я тоже») не слишком хороша в обороне (особенно запоздалой) и уж вовсе не годится для завоевывания позиций. Так что усовершенствование упаковки по образу и подобию конкурента вряд ли позволит переломить падение доли «J7» на рынке.

Наряду с этим «ВБД» разработана принципиально новая для России упаковка: бутылка, сделанная из двухслойного, асептического, непрозрачного, ярко раскрашенного пластика. Проекту придавалось большое значение. Для разработки оформления бутылки «ВБД» привлек знаменитое чикагское дизайнерское агентство Source Inc (когда-то оно создало дизайн упаковки напитка Nesquick) [207]. Внедрение «J7» в асептической пластиковой бутылке на рынок сопровождалось мощной рекламной кампанией. В итоге в весьма перспективном, если судить по опыту других стран, сегменте соков, упакованных в пластиковые бутылки, к весне 2004 г. «Вимм-Билль-Данн» сумел стать монополистом.