Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

И во всех случаях последствия «одиночного плаванья» были как минимум спорными.

✓ Оптовикам стало существенно менее интересно работать с конфетами «Красного Октября», чем с конкурирующими продуктами. На закупках самых известных брендов московской кондитерской фабрики это отразилось, как и полагали ее руководители, далеко не трагически. А вот вся та продукция «Красного Октября», которую надо было интенсивно продвигать (например, новинки), стала нежеланной.

✓ О проблемах «Балтики» говорилось чуть выше. В то время, как конкуренты умело привлекали внимание к конкретным достоинствам отдельных сортов («с горчинкой, до которой надо дорасти», «Изольда – изо льда» и т. п.), «Балтика» рекламировала некий «среднестатистический» вкус всей своей номерной серии.

✓ Эффективным ответом на политику «Эльдорадо» стало предложение других сетей возмещать разницу в ценах (иногда даже с приплатой), если покупателю удастся найти где-нибудь (например, в «Эльдорадо») тот же товар по меньшей цене [205]. Плюс к этому действенной оказалась PR-кампания, связавшая низкие цены и низкое качество товаров в «Эльдорадо» (вопрос о правдивости этого утверждения здесь обсуждать неуместно).

Еще раз подчеркнем: практически во всех случаях решение о движении против течения имело под собой серьезные основания. Более того, очевидно, что в отдельных случаях именно оно может помочь фирме сорвать «первый приз», оставив конкурентов далеко позади. И все же необходимо помнить о резком повышении риска. Интересно, что в стремлении его уменьшить некоторые фирмы, отстаивая свои собственный путь, нередко имитируют и чужие конкурентные преимущества. Ставка сети «Ашан», так же, как и «Эльдорадо», сделана на общий низкий уровень цен. Однако во французской сети дополнительно к этому постоянно объявляются скидки… на суммы, обычно составляющие ничтожную часть цены.

Типовое устранение недостатков. «ВБД» все же изменил дизайн картонной упаковки «J7», сделав ее выше, формы закругленнее, снабдил наконец-то сок отвинчивающейся крышкой. Позднее была внедрена и специальная пластмассовая бутылка (см. ниже). Другими словами, неверно оценившая ситуацию фирма рано или поздно повторяет стандартный ход конкурентов. Ситуацию это улучшает, но полностью компенсировать потери от ошибки обычно не дает, поскольку время упущено.

Еще один новый ход был связан с выпуском упаковок емкостью более литра (на рынке встречаются 1,5– и 2-литровая версии). Конкуренты «Вимм-Билль-Данн» отнеслись с вниманием к запросам небогатых покупателей. Переход на большую («экономичную») упаковку делает для них покупку сока более доступной. Дело в том, что небогатые россияне не воспринимают сок как продукт первой необходимости. Поэтому величина их спроса весьма эластична по цене, т. е. сильно зависит от стоимости продукта. А это, в свою очередь, дает возможность производителям, внедрившим экономичную тару, увеличить свою долю на массовом сегменте рынка, отличающемся опережающими темпами роста.

Речь идет о феномене, уже описанном нами применительно к рынку пива. С ростом доходов населения увеличивается не только спрос на высококачественную продукцию. Одновременно появляется и второй «горб» спроса. Это связано с выходом на российский рынок покупателя со скромным достатком, потребительская корзина которого увеличилась в достаточной мере, чтобы включить в себя соки, но еще не выросла настолько, чтобы он мог приобретать дорогую продукцию.

В таком качестве выступают, прежде всего, не избалованные столичными заработными платами жители регионов. Уже несколько лет соковая промышленность в значительной мере «прирастает регионами», т. е. именно там находятся перспективные рынки сбыта. Одновременно в столицах и городах-миллионниках конкуренция стала столь сильной, что производители буквально выталкиваются оттуда. Большая упаковка в этих условиях совмещает в себе цель и средство, становясь ключом ко многим региональным рынкам.

Первой соответствующий шаг сделала компания «Нидан»: появился сок «Моя семья» в большой упаковке. Далее аналогичную упаковку освоили «Лебедянский» («Фруктовый сад») и «Мултон» («Добрый»). «Вимм-Билль-Данн» же опять долго оставался в стороне: сок «Любимый сад» выпускался только в литровой упаковке. Второго издания драмы «J7», однако, на сей раз не получилось (или наблюдался ее ослабленный вариант). Нежелание «ВБД» следовать за большинством в этом случае было менее упорным. Хотя и с запозданием, были введены упаковки сока «Любимый сад» емкостью 1,5 и 2 л. Более того 1,5-литровую упаковку получил даже «J7», для которого это, строго говоря, было необязательно (премиальный спрос не столь эластичен по ценам, как массовый).