Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Крупными игроками данного сегмента являются «Вимм-Билль-Данн» и российские дочерние предприятия крупнейших ТНК: Campina, Ehrmann, Danone. Фактически «ВБД» стал одним из очень немногих [203]отечественных производителей, оказавшихся способными освоить этот выгодный рынок, более того, на равных и даже с преимуществом в свою пользу противостоять на нем крупнейшим транснациональным корпорациям. И это далеко не случайность. Именно в данном сегменте особенно важны конкурентные преимущества такого крупного и, что не менее важно, рыночно ориентированного предприятия, как «ВБД»: большие производственные мощности, наличие высокотехнологичного оборудования, развитая общенациональная сбытовая сеть, крупные рекламные бюджеты и т. п.

Наиболее перспективным, в частности, считается выпуск функциональных и обогащенных продуктов. Оценив перспективность обогащенных продуктов, «Вимм-Билль-Данн» первым в России вышел на этот рынок. В 1999 г. он выпустил серию «Био-Макс» [204]. Продукты серии «Био-Макс» позиционируются как полезные, инновационные и современные и находятся в дорогом ценовом сегменте. Соответственно, они весьма прибыльны: витаминизированное молоко компании, а также биомолоко, биокефир, биойогурты с добавками стоят на 8—13 % дороже обычных продуктов.

Реакция инофирм, которые имеют огромный опыт в производстве обогащенных продуктов, как уже говорилось, запоздала из-за кризиса 1998 г. В 2000 г. продавать витаминизированное молоко стал Parmalat (марка Dietalat). Он же вывел на рынок сокосодержащие напитки Santal Active Drink с витаминами и Santal Plus с молоком. Однако эти продукты не снискали популярности у российских потребителей.

В 2001 г. французская Danone принесла на российский рынок два своих мировых бренда обогащенных продуктов – йогурты «Активия» и детскую серию творожков «Растишка» с кальцием. На сей раз внедрение новинок оказалось весьма успешным. В 2002 г. компания начала продвигать «Актимель» – кисломолочный продукт, обогащенный живой бифидокультурой и нацеленный на укрепление иммунитета, повышение настроения. Речь шла уже о совершенно новой ценовой категории. Если стоимость обогащенного кефира превышала цену необогащенного на 10–20 % процентов, то «Актимель» был (в пересчете на одинаковый объем) дороже обычных кисломолочных продуктов в разы.

Ответным ходом стало появление в 2003 г. серии продуктов «ВБД» под маркой Neo. По замыслу маркетологов «Вимм-Билль-Данн», она позиционировалась в ценовом диапазоне, лишь немного отстававшем от Danone, что было достаточно смелым ходом, если учесть репутацию французской фирмы.

Интересна история противостояния «Актимель» (Danone) и «Иммунеле» («Вимм-Билль-Данн»). Продукты воспринимались потребителями практически одинаково, причем «Актимель» появился на рынке раньше, что ухудшало шансы «Иммунеле». Чтобы создать видимую разницу, «Вимм-Билль-Данн» снабдил «Иммунеле» крышечкой («Актимель» запечатан фольгой). Этот ход базировался на результатах маркетинговых исследований, показавших, что российский потребитель недостаточно рационален. Дело в том, что при весьма маленьких размерах стаканчика (продукт заведомо выпивается за один раз) крышечка функционально бессмысленна, но оказывает заметное психологическое воздействие (продукт кажется более качественным).

Развивая успех «Иммунеле», «ВБД» запустил новый продукт «Иммунеле Форте», обогащенный пробиотиками и витаминами. Фактически можно говорить о том, что Danone и «ВБД» внедрили на рынок сверхрентабельный тип молочных продуктов, позиционирующихся как неаптечные биологически активные добавки (БАД). И, соответственно, стоят эти продукты почти так же дорого, как лекарства. Выпуск продукции со столь высокой добавленной стоимостью существенно улучшает финансовые показатели «ВБД».

Ко второму крупному сегменту молочного рынка относится производство натурального молока, кефира, традиционного творога. Подобные продукты пользуются и, вероятно, всегда будут пользоваться в России устойчивым спросом. А в последние годы их притягательность заметно выросла из-за тяги потребителей к «естественной» пище.

С другой стороны, выпуск названной продукции технологически несложен и доступен даже малым предприятиям с простейшим оборудованием. К тому же, в силу однозначности вкуса молока и традиционных молокопродуктов («молоко, оно и есть молоко»), сильные затруднения возникают здесь с рекламой и другими средствами продвижения продукции. Вкус натурального молока меняется лишь из-за разницы температурного и временного режима обработки. При этом конечный продукт всех фирм, строго соблюдающих технологию, оказывается очень похожим.