Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Большую роль в успехе компании сыграл кризис 1998 г. Он столь радикально очистил российский соковый рынок от импорта, что до сих пор позиции иностранных фирм (если не считать поглощенного в 2005 г. «Кока-Колой» отечественного производителя «Мултон») на нем сравнительно слабы. Тот же кризис задержал уже намеченное иностранными компаниями строительство молочных заводов в России. Danon, Ehrmann, Campina отложили их открытие до начала 2000-х гг., когда «Вимм-Билль-Данн» уже доминировал на рынке.

В 2001 г. была создана управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». Ее функцией стало руководство предприятиями и определение стратегических направлений деятельности фирмы как единого целого. И это достаточно масштабная задача: в 2005 г. в компанию входили 30 производственных предприятий в городах России и СНГ.

К числу своих заслуг компания может причислить несколько революционных для нашего рынка нововведений: выпуск первой современной российской упаковки сока, создание первого отечественного сокового бренда, создание российского производства йогуртов, выведение на рынок ряда молочных брендов, начало выпуска морсов и др.

Компания «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» – первый российский производитель продуктов широкого потребления, разместивший свои ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже. Ранее свои акции на этой бирже сумели разместить лишь две российских компании сотовой связи – «Вымпелком» и «МТС».

Одним из главных условий допуска на Нью-Йоркскую биржу стало очень нелегко давшееся российской компании обеспечение прозрачности активов. Так что и в этом отношении фирма была пионером. «Вимм-Билль-Данн» стала второй среди 42 ведущих российских компаний в рейтинге прозрачности, составленном агентством Standard & Poor's, и заняла четвертое место в проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в России.

В 2001 г. компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС. «Вимм-Билль-Данн» продает свои продукты в Канаде, Германии, Израиле, Нидерландах, Великобритании и США. Впрочем, экспорт в дальнее зарубежье скорее свидетельствует о качестве продукции, чем имеет коммерческое значение, – он составляет незначительную долю общего оборота (всего на экспорт идет около 2 %). О высокой репутации фирмы говорит и то, что продукция «Вимм-Билль-Данн» используется крупными западными компаниями, работающими на нашем рынке. К примеру, компания стала поставщиком сети ресторанов быстрого обслуживания McDonald's.

Рис. 5.3. Динамика роста оборота «Вимм-Билль-Данн»

Несмотря на неоспоримо первопроходческую роль в новой российской экономике, темпы роста «ВБД» после окончания «героического» периода создания фирмы правильнее назвать скорее средними, чем высокими. Как видно на рис. 5.3, оборот «Вимм-Билль-Данн» за последние пять лет примерно утроился (рост с 13,1 млрд руб. до 40,4 млрд руб.). Белый пунктир на графике показывает, однако, что, если бы фирма начала свой рост с тех же исходных размеров и увеличивалась бы темпами, равными темпу роста номинального ВВП России, то итог был бы примерно такой же.

Что стоит за этими усредненными цифрами? Компания «Вимм-Билль-Данн» занимается разливом соков, выпуском молочной продукции, а также разливом минеральной воды и производством детского питания. По результатам 2005 г. около 72 % выручки компании составляют доходы от продажи молочных продуктов, около 22 % – от продажи соков и примерно 6 % – от продажи детского питания.

Опора на молочный рынок

Положение фирмы на двух главных направлениях бизнеса – молочном и соковом – сильно различается. Основной доход «ВБД» зарабатывает на молочном рынке. Причем здесь положение фирмы очень устойчиво, она является безоговорочным национальным лидером.

Условно российский молочный рынок можно разделить на два сегмента [202]:

✓ сегмент высокотехнологичных молочных продуктов, который использует в основном западные технологии;

✓ сегмент традиционных продуктов, который применяет преимущественно российские (советские) технологии.

К первому сегменту относится производство йогуртов, миксов, творожков, биообогащенных продуктов. В основном такая продукция позиционируется как достаточно дорогая, продается в крупных городах через торговые сети и приносит немалые прибыли.