Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Кроме того, если физически перевозить пиво за рубеж чаще всего невыгодно, то проведение зарубежной экспансии через другие механизмы возможно. Такими механизмами могут стать: производство пива по лицензии «Балтики» за рубежом, поглощение или строительство заводов в других странах, продвижение российских национальных пивных стандартов на уровне других стран, выведение новых брендов и переориентация существующих на глобальный или локально-международный (скажем, СНГ и Прибалтика) уровень. В 2006 г. «Балтика» начала производство пива на Украине. Фирма подписала лицензионное соглашение с пивоваренной компанией «Славутич» на производство сортов торговой марки «Балтика» сроком до 2010 г. Итогом всех этих тенденций может стать формирование на базе «Балтики» нового транснационального игрока, ядро производственных мощностей которого расположено в России.

В заключение попытаемся суммировать черты специфического пути «Балтики» к успеху в конкурентных войнах.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ РЕЦЕПТ УСПЕХА

ЛИДЕР, НЕ УТРАТИВШИЙ ГИБКОСТИ

Ранний период деятельности компании. Удачное выведение на рынок первого в отрасли зонтичного бренда в начале 90-х гг. Выпустив качественное пиво широкого ассортимента под единым брендом, завод «Балтика» обеспечил себе хорошее присутствие на полках и узнаваемость своей продукции, а в целом – уникальное положение на рынке. Аналогом из другой отрасли может служить «Вимм-Билль-Данн», который проделал ту же первопроходческую работу с несколькими группами товаров (соки, йогурты и др.), добившись высокой популярности своих продуктов.

Период трудностей. К 2002–2003 гг. накопились проблемы, отчасти связанные с просчетами самой компании (проблемы с качеством некоторых популярных сортов, недостаточная известность отдельных марок внутри зонтичного бренда и др.), а отчасти – с появлением на рынке сильных конкурентов.

Текущий период деятельности компании (2005–2006 гг.).

✓ Удачная маркетинговая политика: продвижение отдельных марок-лидеров («Балтика № 3», «Балтика № 7») внутри зонтичного бренда и за его пределами («Арсенальное»). Результат – резкое повышение рыночной доли.

✓ Перестройка системы дистрибуции в направлении тесно контролируемых партнерских отношений. Результат – повышение управляемости сбытовой сети (пресечение внутренней конкуренции или «каннибализма», единая ценовая политика) и сокращение издержек на дистрибуцию.

✓ Вывод на рынок дисконтной марки пива «Жигулевское», несмотря на мнение большинства аналитиков о бесперспективности этого сегмента. Результат – улучшение представленности во всем спектре сегментов рынка. В целом, дисконтный сегмент пивного рынка резко вырос, а «Жигулевское» стало его лидером, подтвердив прогнозы «Балтики» относительно ожидаемой популярности такого пива.

✓ Кооперация, а затем и слияние отдельных компаний холдинга в «Большую «Балтику». Результат – построение эффективной национальной сети производства пива, сокращение операционных издержек и рост гибкости производства.

✓ Экспортная и лицензионная активность. Результат – снижение национальных (российских) рисков.

Уроки развития. Даже бесспорное лидерство на молодом российском рынке не гарантирует постоянной устойчивости положения. Среда (в первую очередь запросы потребителей и конкурентное окружение) меняется настолько резко, что требует от лидера уровня гибкости, вовсе не обязательного для западных фирм, занимающих в своих странах аналогичное положение. Вместе с тем рынок отзывчив на агрессивные действия лидера. Если его широкие финансовые и производственные возможности используются в полной мере, конкурентам трудно найти достойный ответ. Россия – плохое место для «спящих гигантов». Счастье «Балтики», что она вовремя проснулась.

Ранний лидер

Компания «Вимм-Билль-Данн» («ВБД») является одним из ведущих производителей соков и молочных продуктов в России. Фирма была основана в 1992 г. и принадлежит, как и только что описанная «Балтика», к первому поколению успешных фирм нового бизнеса в России.

Изначально компания занималась разливом соков. Группа предпринимателей арендовала линию на Лианозовском молочном комбинате в Москве и впервые в России организовала там выпуск фруктовых соков в картонных пакетах. Появление качественного сока в удобной таре стало рыночной сенсацией – настолько разительно сок «J7» отличался от мутной жидкости в трехлитровых банках, в которых соки продавали в СССР. Развитие фирмы шло быстро и успешно, расширялась сфера деятельности. На определенном этапе Лианозовский комбинат перешел под контроль «ВБД», а с конца 90-х гг. «Вимм-Билль-Данн» начал активно приобретать другие молочные предприятия в регионах России и странах СНГ.