Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

ВАЖНАЯ МЕЛОЧЬ

ВТОРОЙ «ГОРБ» ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА – ШАНС ДЛЯ ГИБКИХ КОМПАНИЙ

Уже почти восемь лет в России идет экономический подъем. Доходы российских граждан в расчете на душу населения за эти годы более чем удвоились. На уровне компаний этот процесс в большинстве случаев выражается в повышенном интересе к среднедорогому, дорогому и премиальному

сегментам рынка. Общая правильность такой логики не вызывает сомнения. Чем выше доходы населения, тем больше у него возможность приобретать качественную продукцию. Десятки фирм из разных отраслей российской экономики смогли добиться успеха именно потому, что сделали ставку на высококачественную продукцию.

Как это ни парадоксально звучит, наряду с этим вполне успешными оказались и компании, дополнившие свое внимание к дорогим параллельным интересом к дешевым сегментам рынка. Дело в том, что рост уровня доходов населения России привел к формированию не одного, а двух «горбов» на кривой потребительского спроса. Первый из них действительно расположен в средне-верхних сегментах рынка. Его образуют жители страны, которые вошли в формирующийся «средний класс» россиян, и следующие за ними 20 % менее состоятельного, но не нищего населения (как уже говорилось, именно эта вторая группа в отличие от «среднего класса» более доступна для отечественных производителей). Географически эти потребители концентрируются в основном в Москве, Санкт-Петербурге и прочих мегаполисах.

Второй же «горб» сформировала, в основном, провинция. Нам уже доводилось цитировать мнение руководителей «Красного Октября», высказанное ими в конце 90-х гг., о том, что главными конкурентами прославленного кондитерского комбината являются не другие кондитерские фирмы, а сахар-рафинад. С фактической верностью этой позиции трудно спорить. Еще недавно в России для большинства населения не по карману были любые конфеты.

К счастью, положение хоть и медленно, но меняется. Не имевшие раньше денег на «баловство» жители регионов с улучшением материального положения стали позволять себе купить пакет сока или выпить бутылку пива. Но, естественно, ограничения по цене для этих людей, только восстанавливающих нормальную потребительскую корзину, очень сильны. Соответственно, в провинции наиболее сильным оказался прирост спроса на дешевые разновидности «необязательных», украшающих жизнь товаров.

Если вернуться к пивному рынку, то в последние годы лидером роста наряду с премиальным и лицензионным пивом выступает пиво самых дешевых сортов (так называемый «народный» или дисконт-сегмент стоимостью до 11 руб. за 0,5 л пива). Так, в 2004 г. продажи дисконт-сегмента

увеличились почти на четверть, а его доля выросла до 21,4 %, в 2005 г. он опять обогнал рынок, вплотную приблизившись к доле в 22 %.

Лидером среди «дисконтного» пива является марка «Жигулевское», бессменно присутствующая на рынке с середины 30-х гг., но в 90-е гг. постепенно утратившая свою популярность, поскольку слишком сильно ассоциировалась с плохим пивом позднесоветской эпохи. «Перезапуск» марки «Жигулевское» в больших пластиковых бутылках, произведенный «Балтикой» в 2003 г., имел поразительный успех. Мало того, что фирма использовала ускоренный рост спроса в дешевом сегменте, она к 2005 г. еще и утроила свою долю на нем, т. е. умудрилась расти втрое быстрее конкурентов.

Тактика использования роста регионального спроса на дешевые сорта обычно оправдывает себя, когда ее применяют фирмы, в достаточной мере представленные в разных сегментах. Скажем, быстро набирающий силу производитель соков «Сады Придонья» успешно использовал рост спроса и на дешевые, и на премиальные соки. «Балтика», имеющая очень сильные позиции в среднеценовом и премиальном сегментах, этому условию также соответствует. С другой стороны, компании, сделавшие ставку только на дешевый сегмент, редко имеют успех. У них нет более качественных марок, на которые мог бы «пересесть» потребитель, когда по мере роста дохода дешевая марка перестанет его удовлетворять. Очень большие трудности, например, испытывает избравший такую тактику четвертый по величине производитель соков «Нидан».

В 2003 г. «Балтика» приступила к реформированию системы продаж. Прежде всего, компания резко снизила число дистрибьюторов продукции. Без этого шага общенациональный сбыт постепенно становился неуправляемым. Только в Москве и Санкт-Петербурге число оптовиков было уменьшено с восемнадцати до восьми [198]. Отметим, что изменение системы сбыта по сути своей было конкурентным ответом «Балтики» на события внутри российского кластера пивоваров, что косвенно подтверждает и сама компания в годовом отчете за 2003 г. В нем говорится о том, что новая система дистрибьюции заимствована у ведущих компаний сферы FMCG (быстрообращающих-ся потребительских товаров).