Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Помимо количественного показателя рекламы – объема расходов на нее – очень важны и качественные показатели. Начиная с 2004 г. «Балтика» стала осуществлять индивидуальное продвижение двух наиболее удачных продуктов из своего зонтичного бренда: «Балтика № 3» и «Балтика № 7 экспортное». Несмотря на кажущуюся очевидность такого хода, он вовсе не банален в силу сложности задачи придания собственного лица маркам, различающимся только по номерам.

Огромные деньги (к примеру, годовой рекламный бюджет «Балтики № 3» доходил до 4 млн дол.) надо было затратить без всякой гарантии успеха. Очевидно, «Балтика» вынуждена была пойти на этот шаг, чтобы не растерять традиционных любителей «трешки» и «семерки», привыкших к их числовому обозначению. И, судя по росту продаж, фирме удалось справиться с трудностями. Для обеих марок были выстроены отдельные системы коммуникаций с массовым оттенком в первом случае и премиальным – во втором.

В то же время с новыми марками фирма старается не создавать себе таких трудностей. Так, весной 2006 г. компания запустила новый бренд «Балтика Кулер» для среднеценового сегмента. Использованное в названии жаргонное молодежное словечко cool (кул – крутой, прикольный) в отличие от безликого номерного обозначения сразу выводит на целевую аудиторию. Последняя официально обозначается «Балтикой» как «молодые совершеннолетние потребители, ведущие активный образ жизни», а фактически включает и несовершеннолетних тинейджеров, как раз и стремящихся «быть кульными».

Существенные новшества были введены в ассортиментную политику. Опять-таки в русле отраслевой тенденции «Балтика» активизировала свои усилия в лицензионном сегменте рынка. В России он играет специфическую роль удовлетворения спроса потребителей на пиво класса супер-премиум и отличается большой динамичностью. Если в первом квартале 2004 г. на лицензионное пиво приходилось 5,1 % рынка, то, по данным консалтинговой фирмы «Бизнес Аналитика», к апрелю – маю 2006 г. эта доля выросла чуть ли не вдвое – до 9,1 %. К тому же лицензионное пиво существенно дороже среднего уровня, поэтому в стоимостном отношении соответствующий сегмент играет еще большую роль – 16,5 % в апреле – мае 2006 г.

Опережающее развитие производства лицензионного пива закономерно. Привлекательность брендов с мировой известностью высока, а импортные пошлины разорительны. К тому же, наряду с пошлинами, имеет значение и большая относительно продажной цены стоимость перевозки. Поэтому выпуск иностранных марок пива в России значительно сокращает их себестоимость. Сравнительно низкие затраты на производство лицензионного пива, по-видимому, внесли значительный вклад в вытеснение импортного пива с отечественного рынка (доля импорта составляет в настоящее время не более 0,5 %).

Другими словами, на этом сегменте рынка удалось решить задачу, никак не дающуюся производителям из других подотраслей пищевой промышленности. Спрос наиболее состоятельных групп российского населения на конфеты, сыры, колбасы и пр. концентрируется на импортных товарах. А пивовары за счет лицензионного выпуска иностранных брендов в России сумели канализировать его на покупку собственной продукции. С другой стороны, в этой области предстоит еще большая работа, потому что в глазах массового потребителя лицензионное пиво выглядит как нечто промежуточное между российским и импортным, уступающее последнему по качеству (и следовательно, по цене).

Нарастающее число сильных международных брендов, представленных в России, побуждает пивоваров выводить на рынок все новые и новые лицензионные марки, чтобы не терять своей доли рынка в борьбе с конкурентами. «Балтике» в этом деле помогает структура акционеров BBH. За счет того, что холдингом владеют сразу два транснациональных гиганта, связи между BBH и ее собственниками позволяют обеспечивать российский рынок действительно знаменитыми лицензионными брендами. В худшем положении находятся компании, которым необходимо самостоятельно исследовать мировой рынок и нарабатывать связи, чтобы получить право на производство той или иной марки лицензионного пива [195].

В портфеле BBH давно присутствовали лицензионные Carlsberg («Балтика») и Tuborg («Вена»). С 2004 г. к ним прибавились начавшие выпускаться Foster's («Балтика») и Kronenbourg 1664 («Вена»). Все лицензионные бренды холдинга обеспечиваются мощной рекламной поддержкой.

Куда более спорным шагом оказалось другое ассортиментное новшество «Балтики» – ее вторжение в дешевый сегмент. В 2003 г., когда у «Балтики» падала доля рынка, аналитики ругали ее за «перекос в пользу дешевых сортов» и прогнозировали, что это негативно скажется на финансовых результатах деятельности компании [196]. В частности, осуждалось, что «Балтика» пытается реанимировать выпуск дешевого пива «Жигулевское», играя на ностальгических чувствах россиян. Как выяснилось, однако, правота оказалась на стороне «Балтики», а не ее критиков. По итогам 2004–2005 гг. «Жигулевское» показало себя очень хорошо, так как дисконтный сегмент рынка, в который входит этот бренд, получил сильное развитие [197].