Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

РЕЦЕПТ УСПЕХА

«ТИРАЖИРОВАНИЕ» И «ГРАНУЛИРОВАНИЕ» КАК СПОСОБЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ДИНАМИЧНОГО РОСТА

Типовой мотив развития событий.Расширение базы роста за счет освоения смежных рынков – широко распространенная бизнес-практика. При этом чаще всего, как и в случае с «Русским Стандартом», наблюдаются так называемое тиражирование, т. е. реализация прежнего товара новым целевым группам клиентов, или гранулирование – предложение знакомой клиентской аудитории нового товара. Благодаря этому часто удается значительно удлинить цикл жизни старого товара и облегчить внедрение на рынок нового.

Особенно же важно в нашем контексте то, что эти два приема помогают продлить период сверхбыстрого роста фирмы. Бизнес-практика говорит о том, что внезапное резкое снижение темпов роста успешной компании не просто мелкая неприятность, а тяжелейшая встряска, способная в дальнейшем привести к затяжному кризису или даже к гибели фирмы.

Дело в том, что при сверхбыстром расширении бизнеса у фирмы складывается особая экономика: сегодняшние щедрые инвестиции окупаются будущим ростом продаж; высокие издержки не имеют решающего значения, если они опять-таки приводят к стремительному росту и т. д. В этих условиях замедление развития равносильно шоку. Проблемы, имевшие ограниченное значение, пока фирма росла, грозят буквально раздавить ее при прекращении роста. Тиражирование и гранулирование помогают отодвинуть этот момент в будущее, когда компания, усилившаяся благодаря многолетнему процветанию, становится способной легче перенести его.

Диагностика потенциала успеха. Использование бизнес-моделей «тиражирования» и «гранулирования» обычно оправдывает себя тогда, когда опыт работы на старом рынке (прежний товар, прежние клиенты) создает конкурентное преимущество на новых.

Так, внедрение на рынок кредитных карточек существенно облегчено для тех банков, которые имеют опыт работы с экспресс-кредитованием. Дело в том, что при многих тарифных планах кредитные карточки фактически представляют собой револьверные (возобновляемые по мере погашения) экспресс-кредиты. Для клиента по сравнению с обычными экспресс-кредитами они имеют то преимущество, что всегда готовы к использованию (если неожиданно возникло желание приобрести мебель, никаких специальных договоров заключать не надо, можно просто снять деньги с карточки). Другое достоинство состоит в универсальности карточки – целевое использование кредита ничем не ограничено (захотел – купил стиральную машину, захотел – посудомоечную).

В выигрыше оказывается и опытный в экспресс-кредитовании банк. Во-первых, он уже наладил отношения с конкретными клиентами. Поэтому вероятность использования ими нового кредитного продукта, если они были раньше довольны старым, заметно выше, чем у «людей с улицы». Во-вторых, банк резко снижает свои риски, предоставляя кредитные карты не кому попало, а только тем клиентам, которые в прошлом без задержек погашали товарные экспресс-кредиты. В России в условиях отсутствия у большинства заемщиков кредитных историй это является немаловажным преимуществом. «Мы не собираемся выдавать карты кому угодно. Этот продукт будет опять-таки предложен только тем людям, кто уже брал и успел вернуть нам кредит», – говорит А. Лыков, глава «Хоум Кредит энд Финанс» [153]. В-третьих, банк уже располагает большой базой данных (с адресами, телефонами и т. п.) упомянутых добросовестных заемщиков. Это радикальным образом снижает рекламно-маркетинговые издержки. Ведь «вербовать» клиентов становится возможно прицельным образом. Например, анализируя деятельность «Хоум Кредит энд Финанс», специалисты «Райффайзенбанк», Австрия, отмечают, что он имеет ряд преимуществ по сравнению с банками, не ведущими экспресс-кредитования. В частности, благодаря наличию баз данных при дистрибуции карт может быть использована «прямая почтовая рассылка, один из самых дешевых способов маркетинга» [154].

Аналогии в опыте других российских фирм. Полную аналогию географической экспансии «Русского Стандарта» можно видеть по подробным данным, раскрываемым одним из ведущих сотовых операторов России «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»).

Таблица 4.3

Географическая структура оборота «Вымпелком»

* Оценка по итогам 9 мес.