Raúl Trejo Delarbre - La larga marcha hacia una regulación de calidad en publicidad oficial en México

La larga marcha hacia una regulación

de calidad en publicidad oficial en México

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

Dr. Enrique Luis Graue Wiechers

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Secretario de Desarrollo Institucional

Seminario Universitario de Transparencia

Jacqueline Peschard

Coordinadora

Octavio Olea

Secretario Técnico

Grisel Salazar

Asesora Académica

Universidad Nacional Autónoma de México

Secretaría de Desarrollo Institucional

Seminario Universitario de Transparencia

La larga marcha hacia una regulación

de calidad en publicidad oficial en México

Jacqueline Peschard

coordinadora

Universidad Nacional Autónoma de México

Ciudad de México, 2019

La larga marcha hacia una regulación de calidad en publicidad oficial en México .

Primera edición: 2 de junio 2019

D.R. © 2019, Universidad Nacional Autónoma de México

Ciudad Universitaria, Alcaldía de Coyoacán, C.P. 04510, Ciudad de México

Secretaría de Desarrollo Institucional

Ciudad Universitaria, 8º. Piso de la Torre de Rectoría

Alcaldía de Coyoacán, C.P. 04510, Ciudad de México

ISBN de la obra: 978-607-30-1824-1

Esta edición y sus características son propiedad

de la Universidad Nacional Autónoma de México

Prohibida su reproducción total o parcial por cualquier medio

sin la autorización escrita del titular de los derechos patrimoniales

Hecho en México/ Made in Mexico

Diseño de portada e interiores: Liliana Moreno Palma

Índice

Introducción

I. La regulación de publicidad oficial en perspectiva comparada

Aspectos claves para una regulación sobre publicidad oficial compatible con la libertad de expresión Gustavo Gómez

Apuntes sobre regulación comparada y Publicidad Oficial Aleida Calleja

La discusión pública de la publicidad oficial y el impulso de la sociedad civil: una perspectiva desde América Latina Grisel Salazar y Octavio Olea

II. La evolución de la normatividad en México

Publicidad oficial y libertad de expresión.De la sentencia de la SCJN a la Ley General de Comunicación Social Justine Dupuy, Paulina Castaño, Ana Cristina Ruelas y Ricardo Reyes

Transparentar el gasto público en la contratación de propaganda gubernamental José Mario de la Garza Marroquín

III. El funcionamiento de la publicidad oficial: instituciones y medios

La publicidad oficial en México: un problema de transparencia “opaca” Jacqueline Peschard, Grisel Salazar y Octavio Olea

Acabar con la publicidad oficial Raúl Trejo Delarbre

IV. Prospectiva en el contexto del nuevo gobierno

Prospectiva en el contexto del nuevo gobierno Jacqueline Peschard

Índice de autores

Jacqueline Peschard

Con frecuencia, los conceptos de comunicación social y publicidad oficial se usan indistintamente, porque ambos se refieren a la información que los entes públicos difunden para dar a conocer las actividades que realizan, los servicios que ofrecen, las convocatorias que emiten; son, en principio canales de interlocución entre el Estado y la sociedad. Sin embargo, existe cierta tensión entre ambos conceptos, porque para algunos la comunicación social y la publicidad oficial se refieren indistintamentea canales de información entre las autoridades y los ciudadanos, mientras que para otros, la publicidad oficial es un instrumento de poder político para sujetar a los medios de comunicación, porque están involucrados recursos públicos.

La comunicación social se refiere a un vínculo de tipo básicamente horizontal entre quien emite la información y quien la recibe y eventualmente la utiliza, en tanto que la publicidad oficial habla de la adquisición o compra de espacios en medios de comunicación que realiza una entidad pública para difundir avisos sobre su quehacer y que puede devenir un mecanismo para coaccionarlos. La comunicación social incluye estrategias que utilizan los entes públicos para entrar en contacto con audiencias específicas sobre las que pretenden tener algún impacto en particular, en tanto que la publicidad oficial se refiere a la pauta estatal, o a los avisos oficiales que se transmiten a través de espacios que las dependencias y entidades públicas compran en la prensa escrita o en las frecuencias radioeléctricas y que puede utilizarse para que a cambio se hagan coberturas favorables a la entidad o el funcionario público contratante.

Como bien ha señalado la Relatoría par la Libertad de Expresión de la OEA,“la publicidad oficial es toda comunicación, anuncio, o espacio solventado con fondos públicos en cualquier medio de comunicación y en cualquier soporte” 1. Al estar estos espacios amparados en contratos entre la oficina pública y la empresa de comunicación, la publicidad oficial conlleva el uso de dinero del erario, por lo que debe de estar puntualmente regulada para que cumpla con ser de utilidad social y responda a criterios de responsabilidad, imparcialidad y eficiencia, a la vez que promueva la pluralidad de los medios de comunicación.

El ideal de la publicidad oficial es que sea un canal de comunicación para informar a la población, e impulsar la libertad de expresión y el derecho a saber y conocer, a la vez que fomente la pluralidad de los medios. Empero, el hecho de que estén involucrados recursos públicos abre la tentación para que la publicidad oficial sea utilizada como mecanismo para controlar líneas editoriales, o para favorecer a cierta posición política, o incluso promover la imagen de funcionarios públicos, desvirtuando el objetivo informativo.

Esto explica por qué los organismos regionales e internacionales que defienden la libertad de expresión y el derecho de acceso a la información, se han empeñado en recomendar que se legisle de manera específica sobre publicidad oficial, para evitar el uso arbitrario de los recursos públicos, para contar con criterios objetivos de asignación de los mismos, a fin de que no se convierta en una forma de “censura indirecta”, condicionando contenidos editoriales, o frenando la libre circulación de ideas. Hay que recordar que la Convención Americana de Derechos Humanos establece que los Estados no pueden usar mecanismos de “censura indirecta” a través de la adjudicación discrecional de la publicidad oficial a medios de comunicación. 2