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Feiertagsgrüße nach Fernost

Zurück zu Özil. Der Impuls, dass Mesut auch in den chinesischen Netzwerken Sina Weibo und Tencent QQ aktiv wurde, kam von den Plattformen direkt. Sie haben uns damals angeschrieben und ihn proaktiv eingeladen. Normalerweise brauchte man nämlich eine lokale Handynummer, um sich da anmelden zu können. Der erste westliche Fußballer, der auch in Fernost eigene digitale Präsenzen hatte, war – Cristiano Ronaldo, klar. Mesut gehörte zu den ersten 15. Schnell zu Relevanz auf Chinas Plattformen kommt man, wenn man sich selbst nicht zu wichtig nimmt, nicht überspitzt formuliert und dadurch auch nicht polarisiert. Während bei uns das Motto oft »Auffallen um jeden Preis« lautet, mag der Chinese Bodenständigkeit und harte Arbeit. Wenn man ihm dann noch an seinen Nationalfeiertagen Grüße sendet, schließt er einen schnell in sein Herz. Auch das Interaktionsbedürfnis ist viel größer als bei uns. Es wird erwartet, dass einem geantwortet wird. Die Chinesen wollen wissen, ob das auch der »Echte« ist, der da schreibt. Veräppeln lassen ist nicht!

Um zu gewährleisten, dass wir auch den asiatischen Markt bedienen können, habe ich mit Jennifer Yeo meine erste Mitarbeiterin außerhalb Deutschlands angestellt. Sie arbeitete von Malaysia aus, hat Kurztexte im Namen von Özil verfasst, diese in chinesische Schriftzeichen übersetzt und dann gepostet. Noch heute bin ich mit RESULT begleitend für den BVB und Eintracht Frankfurt auf Sina Weibo aktiv.

Damals, im Jahr 2012, ging es noch stark um Crossposting. Das bedeutet, es war gängig, Botschaften mit demselben Text und demselben Foto durchgängig auf möglichst vielen unterschiedlichen Plattformen zu verbreiten. Der Hype um Social Media begann gerade erst. Spezifische Kommunikationsstrategien für einzelne Kanäle gab es damals noch nicht. Die Devise lautete: Follower »einfangen«. Je mehr, umso besser. Die chinesischen Netzwerke haben das geschickt lanciert. Schon nach dem ersten Post auf Sina Weibo hatte Özil nach 48 Stunden 250.000 Follower auf diesem Kanal. Nach einer Woche waren es bereits unglaubliche 1,8 Millionen Follower. Ausschließlich Chinesen. Und die waren nur ein Jahr später im wahrsten Sinne des Wortes Gold wert …

Arsenal schielt nach Asien

Mesut Özil spielte damals bei Real Madrid und war eigentlich happy. Er zählte bei einem der weltweit größten Klubs zum Stammpersonal, war hervorragend integriert, angesehen, verdiente gutes Geld und schätzte die Lebensqualität in der spanischen Hauptstadt. Aber sein Vater Mustafa, der gleichzeitig auch als sein Berater auftrat, forcierte hinter den Kulissen trotzdem einen Vereinswechsel. Er wollte den Wert seines Sohnes auf dem Transfermarkt zu Cash machen. Und zwar sofort! Weil Real zu Beginn der Saison 2013/14 mit Mittelfeldregisseur Isco einen weiteren Konkurrenten für seinen Junior verpflichtete, witterte Mustafa Özil zu diesem Zeitpunkt die Chance auf schnelles (Hand-)Geld – und lotete im Verborgenen mit Arsenal London einen Transfer aus. Die Engländer hatten zu diesem Zeitpunkt mit Trainer Arsène Wenger große Ambitionen und waren händeringend auf der Suche nach Verstärkungen im offensiven Mittelfeld.

Obwohl Mesut nicht zwingend wechseln wollte, drängte ihn sein Vater dazu. Die Aussicht auf das lukrative Gehalt, das auf der Insel auch noch wöchentlich ausbezahlt wird, war zu verlockend. Papa Özil träumte davon, dass sein Spross irgendwann auch mal den Ballon d’Or gewinnt. Aber dafür musste er Real verlassen, weil er neben Cristiano Ronaldo perspektivisch immer nur höchstens die zweite Geige spielen würde. Davon war Mustafa Özil überzeugt.

Besonders spannend an diesen Tagen kurz vor der Schließung des Transferfensters im Sommer 2013 in England war, dass Arsenal neben Özil noch zwei weitere Spieler an der Angel hatte, deren sportliches Potenzial ähnlich groß war wie das von Mesut. Die Stunden bis zum »Deadline Day« verrannen. Wen holen? Dann traf Arsenal eine Entscheidung – pro Özil. Und zwar nicht ausschließlich aus fußballerischen Gründen. Auch wirtschaft-liche Aspekte rund um die globale Marketingstrategie des Klubs spielten eine Rolle. Mesut hatte früh die neu entstandenen Möglichkeiten von Social Media für sich entdeckt, war sehr aktiv in den sozialen Netzwerken und hatte so auf unterschiedlichen Plattformen schnell Millionen Follower weltweit zu seinen Fans gemacht. Er hatte eine eigene, riesige Community. Unter anderem eben in China.

Mit der Geburt von Social Media eröffneten sich plötzlich Möglichkeiten, völlig neue Märkte zu erobern. Das wussten natürlich auch die Arsenal-Bosse. Sie schauten also ganz genau hin: Welchen Mehrwert bringt welcher Spieler? So fiel ihre Wahl letztlich auf Özil. Denn sie wussten, dass sie über Mesuts Digitalkanäle Zugang zu Menschen in Zielmärkten bekommen würden, in denen Arsenal noch sehr dünn aufgestellt war und dementsprechend Nachholbedarf hatte. Allen voran in China. Aus Vertriebund Marketingsicht war Özil – neben seinen herausragenden Leistungen am Ball – also die ideale Verstärkung. Wie schon gesagt: Ich weiß, dass heutzutage Social-Media-Präsenzen bei sich anbahnenden Transfers (mindestens) die letzten fünf Prozent Zweifel ausräumen können. Am 2. September 2013, dem letzten Tag der Transferperiode, wurde der Wechsel des deutschen Nationalspielers von Madrid nach London offiziell verkündet. Die Ablösesumme betrug 47 Millionen Euro. Özil bezieht aktuell ein Gehalt von rund 400.000 Euro – pro Woche!

Selbstverständlich ist auch heutzutage die sportliche Leistung eines Athleten das Hauptkriterium dafür, ob er von einem Klub verpflichtet wird oder nicht. Aber: In Zeiten von Social Media und einer dadurch immer globaleren und marketinglastigeren Denkweise von Profiklubs sind Likes und Follower sehr wichtig. Sie können letztlich den Ausschlag dafür geben, ob Spieler A oder Spieler B verpflichtet wird. Das war bei Neymars Wechsel 2017 von Barça zu PSG so. Das war bei Ronaldos Wechsel 2018 von Real zu Juve so. Und das war – bereits einige Jahre zuvor – auch bei Özils Wechsel zu Arsenal der Fall. Damals habe ich es das erste Mal hautnah miterlebt.

Flucht nach vorn

Als feststand, dass Mesut im Spätsommer 2013 nach London weiterzieht, begann unsere Arbeit erst richtig. Wir standen vor allem vor der Beantwortung einer wichtigen Kernfrage: Wie kommunizieren wir diesen Wechsel auf Özils eigenen Kanälen, ohne dass er viele Follower verliert? Er hatte nämlich in seinen drei Jahren in Madrid eine große spanische Community gesammelt. Die wollten wir natürlich mit nach England nehmen und niemanden zurücklassen.

Von außen betrachtet sah Mesuts Abflug nach England aus wie eine Flucht. Diesem Eindruck wollten wir kommunikativ entgegentreten. Daher haben wir sehr stark und emotional für die spanische Community gepostet und die neue sportliche Herausforderung in einer neuen Liga in den Mittelpunkt seiner Beiträge und Tweets gesetzt. Der Plan ging auf. Özil hat rund um seinen Arsenal-Transfer kaum spanische Follower verloren. Stattdessen aber zum Beispiel 500.000 neue Anhänger auf Twitter gewonnen, weil dieses Netzwerk in England eine größere Relevanz hat als auf der Iberischen Halbinsel. Sein Wechsel hat sich also auch in der digitalen Welt für ihn gelohnt. Auch Arsenal hat profitiert. Die »Gunners« haben eine Million neue Seiten-Likes eingesammelt. Vor allem aus Regionen, aus denen Özils Community kam, und eben auch … China. Bingo!

Ruhe kehrte nun jedoch nicht ein. Im Gegenteil. Jetzt ging der Trubel erst richtig los – ausgelöst ausgerechnet durch Mustafa Özil. Wir mussten Nachtschichten einlegen. Was war passiert? Wenige Tage nach seiner Ankunft in London entschied Mesut, sich von seinem Vater als Berater zu trennen. Künftig sollte sein Bruder Mutlu als sein Manager fungieren.

Arsene Wenger, damaliger Trainer von Arsenal, begrüßt Mesut Özil mit seinem neuen Trikot des Arsenal Football Club.