Sergio Jiménez Martínez - Gestión de la fuerza de ventas y equipos de comerciales. COMT0411

La inestabilidad de ese medio es un elemento fundamental para el empresario y para el directivo de marketing, que necesitan comprender y prever su comportamiento, ya que sus fluctuaciones tienen repercusión directa en todos los ámbitos de su activad.

Lo que necesitará es establecer un marco de referencia simple y prontamente disponible que le permita establecer un diagnóstico personal sobre la situación económica en el momento deseado.

Se denominan indicadores o índices económicos a los parámetros que le sirven al empresario para establecer sus evaluaciones y previsiones.

Con el objeto de reducir los riesgos de basar las previsiones en un solo índice, y de posibilitar una mejor interpretación de la evolución del mercado, es común utilizar varios indicadores simultáneos. A estos conjuntos de indicadores se les denominan barómetros económicos.

Indicadores particulares

Los indicadores más simples son los que exigen el conocimiento de las características más concretas de la empresa. Por lo tanto, no se encontrarán entre los barómetros conocidos, sino que habrán de ser investigados en cada caso concreto. Entre los criterios para buscarlos, cabe tener en cuenta:

1 Los productos que utilizan otros productores en los mismos procesos que los propios, pero con un desfase de tiempo conocido (aplicable especialmente en el caso de productos industriales).

2 Los productos que fabrican otras empresas, o la evolución y expectativas existentes dentro de su sector (también es aplicable en el caso de productos industriales).

3 Los productos que materialmente se acoplan durante su proceso productivo o durante su uso (muebles, accesorios, etc.).

4 Los productos con el máximo de aplicaciones comunes a los propios.

5 Los productos ligeramente adelantados en su ciclo de vida respecto a los propios, y si registran los cambios de la economía con anterioridad, permitirán obtener los índices.

Indicadores generales

Los indicadores generales que suelen publicarse en los barómetros económicos no son tan simples como los que se acaban de mencionar, ya que se pretende que sean aplicables a la generalidad de las empresas y sectores de la economía.

Como ya se ha mencionado, los indicadores económicos proporcionan al empresario las pautas precisas para establecer sus previsiones. Se clasifican en indicadores del crecimiento global de la economía, indicadores del crecimiento industrial, indicadores del crecimiento de la demanda, indicadores de la evolución de la construcción, indicadores de la situación de las empresas, indicadores de la evolución del empleo y la mano de obra, indicadores de los precios e indicadores demográficos.

De todos ellos cada empresa debe seleccionar los que considere más adecuados para poder establecer el diagnóstico de su situación y para formular sus previsiones de futuro.

El último gran elemento en la planificación de la dirección de ventas es el establecimiento de objetivos para cada vendedor. A los objetivos asignados a los vendedores se les llama cuotas. Se trata de uno de los inventos más valiosos de los que disponen los directores de ventas para planificar el esfuerzo de venta de campo, y son indispensables para evaluar la efectividad de ese esfuerzo.

Definición

Cuota de ventas

Es un objetivo de ventas asignado a una unidad de marketing para su uso en la gestión de los esfuerzos de ventas.

Las cuotas ayudan a los directores a planificar la cantidad de ventas y beneficios que se habrán alcanzado al final del período planificado y a anticipar mejor las actividades del equipo de ventas.

La unidad de marketing en cuestión puede ser un representante individual, un territorio de ventas, una sucursal, una región, un concesionario o distribuidor, o un distrito, por citar unos pocos. A cada vendedor de cada territorio de ventas se le puede asignar como objetivo alcanzar un volumen de ventas para el próximo año. Esa cuota no es la previsión de ventas, ni la estimación del potencial para el territorio. Aunque se deriva del potencial es, típicamente, inferior a este.

El potencial de ventas refleja lo que la empresa podría vender en el territorio bajo condiciones ideales. Las diferencias en las características de los vendedores, como edad, experiencia, energía, iniciativa y condiciones físicas también suponen una diferencia en las cuotas asignadas al territorio. Las cuotas son instrumentos de dirección, no herramientas de planificación.

Propósito de las cuotas

Las cuotas facilitan la planificación y control del esfuerzo de venta de campo de distintas maneras:

1 Proporcionan incentivos a los vendedores.

2 Evalúan el rendimiento del vendedor.

3 Controlan los esfuerzos de ventas.

4 Determinan el criterio de las cuotas para posibles controles (grandes cuentas y delegaciones).

El criterio de establecer las cuotas

Para establecer las cuotas de ventas se debe realizar un proceso que viene marcado por tres etapas:

1 Seleccionar tipos de cuotas.

2 Determinar la importancia relativa de cada tipo.

3 Determinar el nivel de cada tipo de cuota.

Seleccionar tipos de cuotas

Existen tres tipos de cuotas:

1 Cuotas por volumen de ventas: se las puede relacionar directamente con el potencial del mercado. Estas cuotas pueden expresarse en unidades monetarias, unidades físicas o puntos.Cuotas por unidades monetarias: se refieren al número de unidades monetarias a alcanzar, como por ejemplo, 20.000 € en ventas.Cuotas por volumen físico: se refiere al número de artículos o servicios a vender, como por ejemplo 5.000 botellas de una bebida azucarada. Estas cuotas son atractivas cuando los vendedores solo gestionan unos pocos productos.

2 Cuotas de ventas por actividad: hacen referencia a objetivos de tipo cualitativo que debe conseguir un comercial. Entre ellas se pueden citar:Número de visitas a nuevas cuentas.Número de demostraciones de campo acordadas.Número de visitas de servicio realizadas.Número de exposiciones acordadas.Número de reuniones de ventas con los concesionarios.Número de reuniones y convenciones a las que se ha asistido.Número de facturas antiguas cobradas.

3 Cuotas financieras: a menudo, las cuotas financieras se expresan en términos de gastos directos de venta, márgenes brutos y beneficios netos, ya que el vendedor presta mayor atención a los productos más fáciles de vender, o se concentran en clientes con los que se sienten más cómodos sin atender el concepto de rentabilidad en la venta. Se pueden hablar de dos principales:Cuotas por beneficios obtenidos o márgenes netos. En este sentido se intenta ver qué cuentas de clientes son más rentables y cómo lo que se ha vendido repercute directamente en el beneficio.Cuotas por gastos. En función de los gastos que supone la fuerza de venta se debe estimar la cuota correspondiente a cada uno de los vendedores. A mayor gasto, mayores cuotas.

Determinar la importancia relativa de cada tipo

En este punto se debe ver qué peso tiene más valor para la compañía. Para la empresa puede tener más importancia las cuotas de ventas y se le dará más peso que a la cuota de actividad o financiera.

Ejemplo

Del 100 % de las cuotas de ventas se le va a dar más importancia a las cuotas por volumen de venta, que tendrá un peso específico del 70 %. A las cuotas por actividad se le dará un peso de un 20 % y a las cuotas financieras se le asignará un 10 %.