Sergio Jiménez Martínez - Gestión de la fuerza de ventas y equipos de comerciales. COMT0411

El programa permite conjugar de forma idónea ambos factores, previsión y presupuesto, para cumplir con la política y la estrategia de la empresa y satisfacer sus necesidades productivas, financieras y comerciales. Todo ello tiene como objetivo lograr el mayor rendimiento de los recursos disponibles.

El plan de ventas es el medio para evaluar el desarrollo del programa adoptado. Debe ser lo suficientemente explícito para satisfacer el objetivo que persigue, por lo que desglosará las ventas anuales en mensuales, permitiendo reaccionar oportunamente ante cualquier desajuste.

La previsión de ventas es un instrumento de gestión, y su estudio sirve a las empresas para mejorar su eficacia en la obtención de buenos resultados. Sin embargo, se deben identificar las circunstancias básicas que dan lugar a que unas situaciones sean diferentes de otras o semejantes a ellas en cuanto a la previsión de ventas.

El potencial del mercando persigue objetivos específicos:

1 Descubrir zonas no explotadas.

2 Anticiparse a la demanda futura.

3 Analizar el potencial de las distintas zonas de venta.

4 Obtener información sobre los distintos tipos de clientes reales y potenciales y sus hábitos de compra de acuerdo con su poder adquisitivo.

5 Analizar la actuación de los miembros del canal.

6 Evaluar las condiciones económicas generales del mercado.

7 Conocer la fuerza de la competencia.

El potencial del mercado es el desarrollo de las actividades necesarias para obtener información sobre el mercado, evaluar los índices de ventas y los efectos de la comunicación efectuada por la empresa, etc.

La obtención de información es fundamental a la hora de decidir los lanzamientos de productos y las campañas publicitarias o de promoción.

Pero una mayor cantidad de datos sobre el mercado facilitará el establecimiento de los objetivos de ventas, la selección del equipo comercial, la evaluación de existencias necesarias, la promoción del producto y el control de inversiones. Los mercados pueden cambiar constantemente como consecuencia de los movimientos de población, las fluctuaciones del poder adquisitivo de los clientes y de los cambios en las preferencias de los posibles compradores. Por lo tanto, los departamentos de ventas deben disponer de información completa, actualizada y fidedigna que no esté basada solamente en las observaciones de su personal, sino también en métodos organizados de obtención de datos.

Nota

La elección del método de previsión adecuado se conoce como estrategia de la previsión de ventas, mientras que aquellas circunstancias que permiten concretarlo se denominan factores determinantes de dicha estrategia.

Supuesto genérico

Para determinar el potencial del mercado se debe obtener una información que es genérica. La información obtenida tras el análisis de un mercado debe aportar conocimientos sobre cuatro aspectos fundamentales:

1 Las dimensiones del mercado o cantidades de productos o servicios que serán solicitados por los clientes.

2 Sus características, es decir, la naturaleza de los clientes potenciales y actuales, por qué y cómo quieren el producto o servicio.

3 La tendencia de la demanda, o sea, las fluctuaciones en las preferencias del comprador.

4 Los canales de distribución más adecuados.

Dimensión del mercado

El elemento más importante para calcular las dimensiones de un mercado es la prospección hecha sobre el número de posibles compradores de cada producto o servicio dirigido a personas individuales, a familias, a empresas comerciales o industriales, o bien a instituciones. Según sean los datos que se quieran conocer se seleccionará la información más adecuada.

Por ejemplo, el Instituto Nacional de Estadística proporciona censos oficiales de los cuales se pueden extraer datos sobre el probable número de compradores. También existen estudios cuantitativos del mercado aportados por instituciones de carácter privado.

Nivel de ingresos

Otros datos interesantes pueden ser deducidos de los datos estadísticos sobre los ingresos medios de la población, de los índices de lectura o de las personas que concurren a lugares de distracción en función de los distintos niveles adquisitivos.

Otros factores que afectan al volumen del mercado son la competencia, las costumbres raciales o religiosas del área geográfica de que se trate, la situación económica, el clima, etc.

La empresa Nielsen tal vez sea la más conocida en el sector empresarial por la elaboración de los índices que necesita cada empresa para tomar sus decisiones. Estos son datos tan importantes como las propias estadísticas de ventas.

Recuerde

Los mercados locales, regionales y nacionales deben ser continuamente evaluados con el fin de conocer cuál de ellos merece una mayor atención y elaborar los programas de ventas adecuados a las posibilidades de desarrollo.

Actividades

5. Justifique por qué es importante hacer una predicción de ventas. ¿Qué información relevante debe extraer del mercado para hacer dicha predicción?

A la hora de la predicción de ventas se utilizan dos métodos: el método endógeno y el método exógeno.

Métodos endógenos de previsión

Se denominan métodos endógenos de previsión de ventas a aquellos que consideran las ventas de productos de la empresa como único índice de información en relación al tiempo en que se han producido. Se basan en la consideración hipotética de que las ventas de la empresa pueden proseguir la misma evolución en un futuro próximo.

La extrapolación

El concepto de extrapolación mantiene la hipótesis de que las ventas seguirán en el futuro la misma evolución que tuvieron en el pasado. Permite obtener excelentes resultados a corto plazo siempre que no aparezcan fenómenos perturbadores imprevistos.

Dentro de la extrapolación, uno de los métodos utilizados es la proyección ingenua, en el que se utiliza la siguiente fórmula:

Donde:

1 Vn = ventas del año próximo.

2 Vn - 0 = ventas del año actual.

3 Vn - 1 = ventas del año pasado.

Ejemplo

Las ventas de este año corresponden a 120.000 unidades monetarias. Las ventas del año anterior han tenido un valor de 100.00 unidades monetarias. Por lo tanto, el valor para las ventas del año siguiente será:

Se basa en suponer que Vn - 1 / Vn - 2 es el factor de crecimiento de un año a otro. Luego habrá que multiplicar Vn - 1 para el factor de cálculo de Vn.

El método de extrapolación se aplica generalmente en empresas de servicios públicos y en aquellas que tienen demandas muy similares a las de años anteriores. Permite obtener y comparar la previsión total de ventas anuales sucesivas.