María López-Herranz - Liderazgo Campeador

Bueno, hay muchas definiciones al respecto, pero a mí me gusta decir que es un conjunto de elementos tales como nombre, logo, colores, valores, atributos, etc., que identifican a una persona, empresa o producto y los diferencian de su competencia. Ya podemos deducir que reputación, marca personal e imagen de marca no son lo mismo. Pero ¿cuáles son las diferencias?

Comencemos por la reputación. Desde mi punto de vista, la manera más sencilla y directa de definirla sería decir que la reputación es aquello que las personas piensan de alguien, de una empresa o de un producto. Es decir, la imagen, positiva o negativa, que tienen de esa persona, empresa o producto en función de lo que les han transmitido y de cómo lo han percibido. Por tanto podemos también decir que la reputación es la manera en la que los demás nos ven.

Por el contrario, la marca personal está constituida por los valores, atributos y diferencias que cada persona cree que tiene y decide transmitir. Dicho de otro modo, la marca personal es la huella que una persona desea dejar en los demás, aquello que quiere mostrar de sí misma y la forma en que decide transmitírselo. Esto significa que la reputación puede influir bastante en la marca personal, aunque lo contrario no ocurre así exactamente, porque aunque en la marca personal se puede decidir lo que se va a transmitir sobre uno mismo, no se puede controlar el efecto que va a causar en los demás y cómo lo van a interpretar. Por este motivo no puedo estar de acuerdo con la famosa frase de Jeff Bezos, fundador de Amazon, que dice: «La marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás delante». En mi opinión, –y en la de la mayoría de los expertos en el tema que conozco–, eso no sería marca personal sino reputación.

En resumidas cuentas: es posible controlar la marca personal pero no la reputación, puesto que depende de lo que piensen otras personas. Y por eso el principal secreto del éxito de la marca personal reside en lograr que coincida todo lo posible con la reputación. De nada sirve dedicar tiempo, esfuerzo y dinero a definir una serie de valores, atributos y diferencias, a decidir cómo transmitirlos y a hacerlo, si lo que luego perciben los demás, por ejemplo a través de nuestros actos, es completamente distinto. Cuanto más cerca se encuentren la marca personal y la reputación, más eficaz y claramente estaremos siendo percibidos en la dirección que queremos y mayores posibilidades de éxito tendremos.

“Todos los que asisten a la corte le estaban en tanto contemplando y le miraban aquellas largas barbas recogidas en el cordón. Sí, aquel era

todo un varón en las obras y en la apariencia”

En las empresas ocurre lo mismo, pero en vez de marca personal hablamos de imagen de marca. Al igual que en la marca personal, la imagen de marca se compone de una combinación de elementos, tales como nombre, logo, colores, valores, atributos, etc. Esta combinación de elementos se realiza con un objetivo de marketing concreto, que es provocar percepciones y emociones positivas en los consumidores para lograr que se conviertan en clientes, lo que se trata de conseguir a través de estrategias y acciones destinadas a que puedan vivir experiencias agradables, asociadas a la marca en los momentos de contacto con ella. Porque la marca es la llave para llegar a los clientes potenciales. Este es el objetivo, y todas las empresas trabajan en esa dirección. Otra cosa es que suceda que los consumidores interpreten exactamente lo que la empresa les quiere transmitir y esto genere a la marca una reputación positiva. Porque como ya hemos visto, las percepciones no siempre coinciden y por tanto el efecto sobre la reputación puede ser el contrario al deseado.

La imagen de marca para una empresa tiene tanta importancia que se ha convertido en un activo más de la misma. Hay organizaciones que cuentan con marcas valiosísimas, otras cuya marca no tiene apenas valor y otras en las que la marca tuvo un valor muy alto pero que después se perdió por diversas circunstancias. Las marcas están vivas porque dependen de aspectos cambiantes, como las buenas decisiones de marketing y empresariales, la confianza de los clientes, el contexto del mercado, la coherencia entre las actividades de la empresa o de sus directivos y los valores que muestran, los cambios socioeconómicos, etc. Por eso hay que cuidarlas cada día con mimo, inteligencia y honestidad. Además, las ventajas de contar con una buena imagen de marca para una empresa son altamente rentables, ya que permite: diferenciarse de la competencia; a medio plazo reducir la inversión en marketing, porque los propios consumidores se convierten en embajadores de la marca; alcanzar una relación de mayor cercanía con su público objetivo, lo que permite aumentar las ventas y establecer precios más altos; generar mayor orgullo de pertenencia entre los empleados; reducir la rotación de personal y el absentismo, etc. Cuanto mejor sea la reputación conseguida a través de la imagen de marca, mayor será también el valor de la organización.

“Y salieron hasta cien caballeros muy bien puestos, en buenos caballos, cubiertos de cendales, con petrales de cascabeles, collares de escudos y lanzas con pendones, porque Álvar Fáñez quiere que los otros vean de lo que

es capaz y toda la pompa con la que ha sacado de Castilla a las damas”

Si saltamos en el tiempo un milenio podemos hacer un paralelismo con el Cid visto con los ojos de nuestros días. Desde nuestra perspectiva actual, el Cid podría ser ese autónomo que comienza un proyecto nuevo en las peores condiciones, sin recursos económicos, sin equipo, sin clientes y en un sector con riesgo: la batalla, la conquista de territorios, la guerra. Pero su marca personal y su reputación le llevaron a levantar una gran empresa, conseguir financiación, ver cómo su equipo crecía cada día, cómo los clientes de su sector –señores y nobles castellanos, caudillos árabes– contrataban cada vez más sus servicios y cómo aumentaba su fortuna y su fama.

Ese es el poder de la marca. El poder de impulsarnos hacia nuestros objetivos, por difíciles que puedan parecer.

EJERCICIO

Al pensar en los atributos y valores que queremos transmitir, una buena práctica es ponernos en el lugar de aquellos que van a recibir esa información, realizando un ejercicio de empatía y pensando en cómo la van a interpretar.

Para ello te sugiero que dediques un tiempo a reflexionar y escribir sobre cómo son las personas a las que te quieres dirigir y cómo crees que percibirán la información que quieres enviarles. Por ejemplo, puedes preguntarte:

¿A quién quiero dirigirme?

¿Cómo creo que son esas personas?

¿Estoy expresando lo que quiero decir de la manera más adecuada para que interpreten lo que quiero transmitir?

¿Lo que comunico es claro o puede generar confusiones o ambigüedades?

¿Utilizo el vocabulario adecuado?

¿Estoy llegando por los canales más eficaces?

¿Qué imagen creo que estoy dando?

¿Qué reputación creo que puedo lograr con esta imagen?

Hacerte estas y otras preguntas y escribir las respuestas proporciona una visión global muy útil y algunas perspectivas diferentes y provechosas que serán muy valiosas para el propósito que quieres alcanzar.

Lo que nos diferencia es nuestro capital de marca

Los atributos y valores que nos diferencian, aquellos que nos permiten destacar, que logran que los demás se fijen en nosotros como portadores de algo que nos hace únicos, constituyen nuestro capital de marca. Descubrirlos, definirlos y comunicarlos es esencial para la creación de una buena reputación y de una marca personal eficaz, ya que se convertirán en nuestro mayor activo a la hora de alcanzar el éxito como líderes o emprendedores, logrando que los demás nos elijan frente a otras opciones.