Berthold Seliger - I Have A Stream

Die wachsende Zahl von Menschen, die Sendungen auf dem Tablet oder Laptop sehen, wird von der GfK nicht erfaßt, ebenso wenig wie der Bereich des Fernsehkonsums, der nicht in »Haushalten« stattfindet, sondern zum Beispiel in Hotels, in Kasernen, Alten- und Pflegeheimen, Krankenhäusern, in Büros und Studentenwohnheimen. Das Fundament, auf dem die deutsche Fernsehrealität steht, ist reine Augenwischerei und letztlich eine Quoten-Lüge. Zumal die Quote ja immer nur von den Zuschauern ausgeht, die bereits ihr Fernsehgerät angeschaltet haben – so, wie bei den Wahlen die Nichtwähler einfach unter den Tisch fallen, kommen all diejenigen, die sich dem Fernsehen generell verweigern, und diejenigen, die an dem jeweiligen Tag aus den unterschiedlichsten Gründen ihr Gerät ausgeschaltet gelassen haben, bei der Berechnung der »Marktanteile« gar nicht vor – wenn man diesen Begriff, den Arthur Nielsen, der Begründer des gleichnamigen US-Marktforschungskonzerns, erfunden hat, überhaupt verwenden möchte.

Doch die Fernseh-Verantwortlichen ficht all dies nicht an, die täglichen GfK-Berichte sind schließlich etwas, an dem man sich festhalten kann. Das Quoten-Spiel wird also munter weiter betrieben. In Deutschland entfallen derzeit 21 Prozent aller Werbeumsätze auf Fernsehwerbung. Das Fernsehen ist das umsatzstärkste Medium in Deutschland. Die privaten Fernsehanbieter erzielten im Jahr 2013 hierzulande Werbeeinnahmen von rund 3,8 Milliarden Euro, die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender etwa 295 Millionen Euro. 22Einschaltquote und Marktanteile wurden zum entscheidenden Kriterium für die Beurteilung einer Sendung oder eines Films. Über Inhalte des Fernsehprogramms wird kaum mehr geredet, auch bei den öffentlich-rechtlichen Sendern nicht, es geht allein um die Quote, um die Marktförmigkeit des Fernsehens. Das Fernsehprogramm ist zum Beiwerk der Reklame degradiert worden, dem laut Horkheimer und Adorno »Lebenselixier« der Kulturindustrie. Dabei werden die Werbespots mächtig aufgewertet, sie müssen so gut funktionieren, daß die Fernsehzuschauer möglichst nicht »abwandern«, wenn das Programm mit Werbung unterbrochen wird – diese Wanderbewegungen, der »Audience Flow«, ist eines der größten Probleme der Fernsehsender, nur 9 Prozent aller Zuschauer wechseln nicht das Fernsehprogramm, wenn Werbung gezeigt wird, während über die Hälfte der Zuschauer dann sogar abschalten. Damit der Audience Flow unterbunden wird, gehen die Sender zunehmend dazu über, die Werbung nicht mehr als »Scharnierwerbeblöcke« auszustrahlen (also zwischen einer endenden und der anderen beginnenden Sendung), sondern fast ausnahmslos als »Unterbrecherwerbung« (als Werbeblock während einer Sendung). Doch nur sehr attraktive Sendungen können die Abwanderung während der Werbung unterbinden – die wichtigere Rolle kommt also der Qualität der Werbespots zu. Wahrscheinlich sind Fernseh-Werbe­spots daher heute die aufwendigsten Fernsehproduktionen überhaupt, es werden Unmengen an Geld in die Qualität (also die Manipulationskraft) der Spots investiert. Durch die Schnitttechnik und die perfekte Optik der Werbespots wird natürlich das darauffolgende Programm mitgeprägt und letztlich meistens entwertet. Die Zuschauer, die den Appeal eines Werbespots gewohnt sind, wenden sich von einem langsameren, »schlechter« produzierten Inhalt im eigentlichen Programm ab.

Gleichzeitig geht es den Produktionsgesellschaften heute vermehrt um die »Zuschauernähe« ihrer Produktionen – nur, wenn Filme oder Serien von den Zuschauern angenommen werden, geben sie ein interessantes Umfeld für die teuren Werbespots ab. »Die Bavaria Film versteht sich als Produzent kulturell hochwertiger Programme. Entscheidend sind dabei die Zuschauernähe ihrer Produktionen und deren hoher Production Value. Mit Programmanalysen, Markt- und Trendforschung hat Bavaria Film die Finger am Puls der Zeit«, flötet etwa die »Bavaria Film Gruppe« und wirbt für sich als Herstellerin werbegerechter Filme 23– ausgerechnet ein Medienunternehmen, das sich im Mehrheitsbesitz der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten befindet (33,35 Pro­zent der Unternehmensanteile hält die WDR mediagroup, 16,67 Prozent die SWR Media Services, Aufsichtsratsvorsitzende war bis November 2014 WDR-Intendantin Monika Piel).

Natürlich gab es auch schon in den Anfängen des bundesdeutschen Fernsehens Untersuchungen, wie viele Zuschauer einzelne Sendungen hatten. Diese wurden aber oft erst Wochen später veröffentlicht, hatten also keine Relevanz für das Programm und seine Verantwortlichen. Wirklich wichtig, ja geradezu essentiell wurden die Quotenmessungen, also die Berechnungen der Marktanteile von Sendern und Sendungen, erst mit der Einführung des werbefinanzierten Privatfernsehens. Da die Einnahmen aus der Fernsehwerbung die wesentliche Finanzierungsquelle der Privatsender sind, kommt es nicht nur darauf an, die Einschaltquoten quasi jeder Sendeminute detailliert zu erfassen, sondern auch darauf, die jeweilige Zielgruppe zu erforschen. Als wichtigste »werberelevante« Zielgruppe gilt dabei die Gruppe der 14- bis 49-Jährigen, Menschen, denen eine optimale Konsumfreudigkeit und Reklame-Affinität zugesprochen wird. Daneben gibt es Zielgruppen mit »speziellen Interessen«, neben den Kindern wären da die sogenannten LOHAS, Menschen, denen Gesundheitsbewußtsein und Nach­haltigkeit wichtig sind (»Lifestyle Of Health And Sustainability«), oder die DINKs, Doppelverdiener ohne Kinder (»Double Income No Kids«), oder die wohlhabenden und einkunftsstarken Senioren.

Indem die Konsumindustrie ihre Zielgruppen sehr genau analysiert, kann sie ihre Werbemaßnahmen optimal ihren Konsumentenkreisen anpassen. Doch wer glaubt, damit erschöpfe sich die Einflußnahme der Werbeindustrie, täuscht sich gewaltig. Tatsächlich wird immer häufiger das Fernsehprogramm so gestaltet, daß das Programm zu der von der Konsumindustrie geschalteten Werbung paßt. Und was nicht paßt, wird passend gemacht. Das ist auch der Grund, warum es in der Diskussion um die verschiedenen Fernsehsender und ihre Sendungen fast nur noch um die Quote geht: Die Sender sehen sich gezwungen, ein Programm zu senden, das die Einschaltquoten anhebt, das »Quote macht«, das also für die Werbewirtschaft und die Konsumindustrie interessant ist.

Pervers ist, daß die öffentlich-rechtlichen Sender bei diesem Quotenwettkampf emsig mittun. Durch das Aufkommen des Privatfernsehens gerieten ARD und ZDF in Panik. Im Grunde ist die Quotendiskussion für die gebührenfinanzierten Öffentlich-Rechtlichen kein wesentliches Kriterium, denn der Anteil der Fernsehwerbung an der gesamten Finanzierung der öffentlichen Sender ist vergleichsweise gering: Laut der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) liegen der Nettowerbeumsatz im Jahr 2013 beim ARD-Fernsehen bei 150,1 und die Werbeerträge beim ZDF bei 116,5 Millionen Euro (bei einer Gesamtaufwendung von einigen Milliarden Euro). 24Ein vollständiger Verzicht auf Werbung und Sponsoring bei ARD und ZDF bei gleichen Aufwendungen wie bisher würde nur eine sehr geringfügige Anhebung des Rundfunkbeitrags nötig machen.

Statt sich also der durchaus vorhandenen Stärken ihres Programms und letztlich ihres gesetzlichen Auftrags (Bildung, Information, Kultur) zu vergewissern, unterwarfen sich die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender freiwillig dem von den Privaten angestoßenen Quotenwettkampf und änderten ihren Kurs in Richtung eines restaurativen und konsumindustrie-freundlichen Programms. Erfand das Privatfernsehen neue hirnlose Spieleshows, zogen ARD und ZDF umgehend nach. Begannen die Privaten, nach südamerikanischem Vorbild »Telenovelas« auszustrahlen, importierten und erfanden ARD und ZDF ihre eigenen Telenovelas und gaben zum Beispiel das Nachmittags- und ihr durchaus immer wieder qualitätsbewußtes Vorabendprogramm preis (man denke etwa an Serien wie Helmut Dietls Monaco Franze ).