Hannah Mayer - Das Digital Transformer's Dilemma

Ähnlich wie bei erfolgreichen Start-ups gründen die meisten dieser neuen Wachstumsmotoren auf einer Kombination aus Geschäftsmodell-Innovation und neuen Technologien. Es überrascht nicht, dass mehr und mehr Unternehmen mit disruptiven Geschäftsmodellen experimentieren, die neue Technologie-Komponenten, Pay-per-Use-Modelle oder flexibilisierte Massenproduktion, basierend auf fortschrittlichen Analytik-Werkzeugen, beinhalten. Unabhängig davon, welches Geschäftsmodell die Basis Ihrer 2. S-Kurve sein wird, es erfordert kühne Investitionen und eine entschiedene Strategie, um dorthin zu gelangen. Wir werden im 2. Kapitel WASnäher auf dieses Thema eingehen.

Zusätzlich zu den Gründen, die bislang erörtert wurden, sollten Unternehmen auch an die breitere gesellschaftliche Auswirkung einer digitalen Transformation denken. Folgende Punkte sollten in die Überlegungen einfließen, wenn auch nicht darauf beschränkt bleiben: die Auswirkung auf das Personal eines Unternehmens (wie kann das Unternehmen die rechtzeitige Weiterbildung der Mitarbeiter sicherstellen, um sie auf das digitale Zeitalter vorzubereiten, wie wird der Arbeitsplatz der Zukunft aussehen?), die Auswirkung auf die Nachhaltigkeit der Initiativen (wie kann das Unternehmen Technologie nutzen, um Verschwendung zu reduzieren, wie können zirkulare Geschäftsmodelle eingeführt und skaliert werden?) und Vertrauen in digitale Arbeitspraktiken (wie geht das Unternehmen mit Privatsphäre, Sicherheit und dem ethischen Gebrauch von Daten um?). 11 Klare Antworten sind nicht nur aus Sicht der unternehmerischen Sozialverantwortung wichtig. Sie sind auch wesentlich, um Antworten geben zu können auf Fragen, die von der jüngeren Generation zu diesen Themen gestellt werden, und um attraktiv für neue Talente zu bleiben. Die Zielsetzung von (digitalen) Innovationen und Antworten auf die Frage, was diese für die Gesellschaft bedeuten, werden für Unternehmen, welche weiterhin attraktive Arbeitgeber bleiben wollen, immer mehr an Bedeutung zunehmen.

Wir haben festgestellt, dass fast alle Unternehmen an der Digitalisierung ihres Kerngeschäfts arbeiten und dass die meisten auch bereits substanzielle Fortschritte und Ergebnisse erzielt haben. Das ist zwar ein Grund zum Feiern, doch unglücklicherweise glauben viele kleine und mittelständige Unternehmen (KMU) weiterhin, die Digitalisierung ihres Kerngeschäfts sei ausreichend. Dies ist eine falsche Annahme, die für viele KMU ein großes Risiko darstellt. Die meisten großen Unternehmen haben bereits begonnen, an Initiativen zum Aufbau einer 2. S-Kurve zu arbeiten. Unglücklicherweise verfehlten viele von ihnen ihre Wachstumsziele oder den erwünschten finanziellen Effekt in dem neuen Geschäft. Während sich grundsätzlich alle Unternehmen bewusst darüber sind, dass die Digitalisierung ihre Industrie verändern wird und dass sie handeln müssen, wissen sie oft nicht, was genau sich verändern wird und wie sie sich auf diese Veränderungen einstellen sollen. Dies ist der Grund, warum viele ihrer Digitalisierungsinitiativen nah an dem dran sind, was sie bereits in der Vergangenheit getan haben – sie bewegen sich nicht vom Kern weg. Stattdessen arbeiten sie an Initiativen der 1. S-Kurve, errichten aber nicht wirklich eine neue 2. S-Kurve (siehe Abbildung 1.2).

Abbildung 1.2Ungleichgewicht zwischen 1. und 2. S-Kurve

Obwohl klar sein sollte, dass Digitalisierung sich tiefgreifend auf alle Bereiche auswirkt, schafften es bisher nur überraschend wenige Unternehmen, aus einer Position der Stärke heraus zu handeln. Dies wird durch Studien bestätigt, die zeigen, dass nur 20 Prozent der etablierten Unternehmen sich an das digitale Zeitalter angepasst haben. 12 Wenn Führungskräfte und Aufsichtsräte rund um die Welt in den letzten beiden Jahrzehnten nicht blind und taub waren, müssten sie eigentlich die Warnungen vernommen haben, dass die Digitalisierung ihre Industrien ernsthaft bedrohen kann.

Überraschenderweise schaffen es viele etablierte Unternehmen trotz dieser Warnungen nicht, rechtzeitig zu handeln. Jan Mrosik, COO von Digital Industries bei Siemens, legte dar: »Es gibt immer eine eher kleine Anzahl von Führungskräften, die entschieden die Entwicklung von neuen Trends und Geschäftsmodellen vorantreiben, und Digitalisierung ist keine Ausnahme dieser Regel. Dann gibt es gewöhnlich eine größere Gruppe von Unternehmen, die den Weg in kleineren Schritten beschreiten. Last but not least gibt es eine große Anzahl von Unternehmen, die erstmal nur abwarten wollen.« 13 Dies wird durch aktuelle Studien bestätigt: Die kleine Gruppe von Unternehmen, die erfolgreich im digitalen Raum konkurrieren, tätigte mehr Investitionen und unternimmt kühnere Schritte als die Mehrheit etablierter Unternehmen. 14 Es ist wichtig, den Wandel anzunehmen und für sich zu nutzen. Viele etablierte Unternehmen, die es nicht schaffen, aus einer Position der Stärke heraus zu reagieren, verpassen damit eine Chance, wie Julian Schubert, Geschäftsführer bei V-ZUG Services, einem Tochterunternehmen der V-ZUG-Gruppe, schweizerischer Marktführer für Haushaltsgeräte, anmerkt. 15 Da viele etablierte Unternehmen diese Chance verpassen, haben sie keine andere Möglichkeit, als aus einer Position der Schwäche heraus zu reagieren. Doch das Handeln unter Druck macht die Dinge kein bisschen leichter. Beispielsweise wird es schwierig, unsichere Investitionen zum Aufbau eines völlig neuen (digitalen) Geschäftsmodells zu rechtfertigen, wenn man damit wartet, bis das eigene Kerngeschäft Verluste einfährt (bald mehr dazu).

Also ist die entscheidende Frage: Welches sind die Gründe dafür, dass so viele traditionelle Unternehmen es nicht schaffen, rechtzeitig und auf die richtige Weise zu handeln – was hält sie zurück?

Selbstgefällige Mentalität:Marktführer werden oft zu Opfern ihres eigenen Erfolgs – und selbstgefällig. Eine starke Position mag diese Unternehmen zu Gedanken verführen wie: »Wir sind die Marktführer, uns wird nichts passieren.« Diese Hybris wird oft verschlimmert durch Unsicherheit, was den Erfolg neuer Geschäftsmodelle angeht (»Wer weiß, ob das neue Geschäft überhaupt anziehen wird …«) und den Druck, Investoren mit Profiten zufriedenzustellen.

Unterschätzen der Dringlichkeit:Selbst wenn traditionelle Unternehmen die potenzielle Bedrohung für ihr Geschäft erkennen, unterschätzen sie häufig die Dringlichkeit der Handlungsnotwendigkeit. Sie denken, sie hätten mehr Zeit, als sie tatsächlich haben. Dies ist ein häufiger Fehler, weil Manager an das Tempo des Geschäfts gewohnt sind, das sie gut kennen, aber nicht an die enorme Geschwindigkeit des Geschäfts, das davor steht, ihre Industrie zu revolutionieren. 16

Angst vor Veränderung :Organisationen mögen keine Veränderung. Manager denken genau wie Mitarbeiter, dass die mit digitaler Transformation einhergehenden Veränderungen zu einer weniger komfortablen Situation führen könnten, in der sie mehr arbeiten müssen und eine aufreibende Zeit der Unsicherheit durchmachen, oder dass die Veränderungen sie am Ende sogar überflüssig machen könnten. Die Liste der Gründe, warum Mitarbeiter eine kritische Einstellung gegenüber Veränderung haben, könnte leicht erweitert werden.

Schwierigkeiten bei der Implementierung:Viele digitale Transformationen scheitern, weil Unternehmen oft nicht wissen, wie sie bei der Implementierung vorgehen sollen. Während die Ausgestaltung der richtigen (Digital-)Strategie schon eine schwierige Sache ist, wie wir bald sehen werden, kann die Umsetzung einer digitalen Transformation ein ganzes Bündel von Problemen mit sich bringen, welche zu schlecht implementierten Strategien oder Gegenwind aus dem Unternehmen und schließlich zu unbefriedigenden Ergebnissen führen können.