Heymo Böhler - Marktforschung

• der Klarheit der Marketing-Problemformulierung,

• der Wichtigkeit des Marketing-Problems,

• der Formulierung der Forschungsziele und des Informationsbedarfs,

• dem Forschungsdesign,

• den Erhebungsmethoden,

• den Auswertungsmethoden,

• den Kosten und der Zeitdauer sowie

• der Wichtigkeit der Informationen für das Unternehmen.

Diese Kriterien können entweder auf einer von »sehr gut« bis »sehr schlecht« reichenden Skala eingestuft werden, oder man zieht Punktbewertungsmodelle heran, bei denen für jedes Kriterium ein Punktwert vergeben wird. Der Gesamtpunktwert ergibt sich dann durch Addition der Einzelpunktwerte, wobei zuvor auch noch eine Gewichtung der einzelnen Kriterien vorgenommen werden kann.

Jedes Forschungsvorhaben ist durch die Forschungsziele und die herangezogenen Untersuchungsmethoden charakterisiert. Trotz der großen Vielfalt lassen sich drei typische Forschungsansätze unterscheiden:

• die explorative Forschung,

• die deskriptive Forschung sowie

• die experimentelle bzw. quasi-experimentelle Forschung.

Die explorative Forschung wird bei geringem Kenntnisstand zur Gewinnung zusätzlicher Einsichten zum Forschungsproblem herangezogen. Im Wesentlichen werden mit ihr folgende Forschungsziele angestrebt:

• Präzisierung von Marketing-Entscheidungs- und Marktforschungsproblemen (Hypothesenfindung),

• Prioritätensetzung für die Projektauswahl sowie

• Anhaltspunkte für die Projektabwicklung.

Obwohl in dieser »vorwissenschaftlichen Erkundungsphase« ein hohes Maß an Flexibilität und Kreativität der Marktforscher erforderlich ist, haben sich die Sekundärforschung, die Expertenbefragung und die qualitativen Marktforschungsmethoden für die explorative Marktforschung bewährt. Auf die heutige Bedeutung datengetriebener Forschung wurde bereits hin- und auf die entsprechenden zusätzlichen Ausführungen in Kapitel 3 und 7 verwiesen.

Hilfreich ist zunächst die Sichtung bereits vorliegender Forschungsergebnisse zu früheren ähnlichen Problemfeldern sowie die Auswertung von internen und externen Datenquellen (Außendienstberichte, Datenbanken, Statistiken etc.).

Das Literaturstudium sowie die Analyse bereits vorliegender interner und externer Daten sollten stets den ersten Untersuchungsschritt eines Forschungsvorhabens bilden. Hierdurch lassen sich schnell und mit geringen Kosten zusätzliche Einsichten hinsichtlich der Ursachen des Problems, der in Frage kommenden Handlungsalternativen und für die weitere Projektgestaltung gewinnen.

Mitunter ist auch die Analyse einzelner Fälle hilfreich. Hierzu zählt z. B. die Sichtung von Berichten über sehr erfolgreiche Marketing-Aktionen in der Praxis, oder, was noch aufschlussreicher sein kann, das Studium aufsehenerregender Misserfolge.

Hinweise lassen sich zudem im eigenen Unternehmen durch Vergleich von erfolgreichen und weniger erfolgreichen Marketing-Maßnahmen in der Vergangenheit erarbeiten.

Bei bedeutenden Forschungsvorhaben oder relativ neuartigen Problemstellungen genügt die Sichtung vorhandenen Materials nicht. Wertvolle Anregungen lassen sich dann durch die Expertenbefragung gewinnen. Als Auskunftspersonen kommen Mitglieder des Unternehmens, Vertreter des Handels und auch Personen in Frage, die selbst auf demselben oder einem verwandten Gebiet forschen. Bei der Auswahl sollte darauf geachtet werden, dass eine eventuell bestehende Meinungsvielfalt hinreichend erfasst wird. Unter Umständen sind auch »Außenseiter« zu befragen, deren Ansichten nicht in das etablierte Weltbild passen, da gerade hierdurch neue Einsichten gewonnen werden können. Als Befragungsstrategie empfiehlt sich das unstrukturierte persönliche (»Tiefen-«)Interview, weil dabei die Auskunftspersonen auf Gesichtspunkte eingehen können, die der Forscher nicht von vorneherein in Erwägung gezogen hatte.

Tiefeninterviews gehören zu den Schlüsselmethoden der qualitativen Marktforschung (Belk et al. 2013, S. 31), auf deren Bedeutung in Rahmen von explorativen Forschungsdesigns im folgenden Abschnitt vertieft eingegangen wird.

Unter qualitativer Marktforschung werden solche Methoden zusammengefasst, die nicht auf quantitativ-numerischen Daten, sondern auf detailreichen und kontextualisierten visuellen und verbalen Aufzeichnungen beruhen. Dabei ist zu beachten, dass die häufig verwendete Bezeichnung als »verstehende« Forschungsmethode im Gegensatz zur quantitativen Methodik irreführend ist: Beide Formen der Marktforschung streben an, Daten zu verstehen und dadurch zu Informationen zu machen. Dies geschieht, indem Ursachen, Wirkungen, Zusammenhänge und Kontextfaktoren entschlüsselt werden. Die Unterschiede beziehen sich vielmehr vor allem darauf, dass die Daten in der qualitativen Marktforschung nicht numerisch kodiert werden, um sie auszuwerten. Ein weiteres Missverständnis ist, dass die qualitative Forschung wegen der fehlenden Standardisierung beispielsweise in Tiefeninterviews mit einem »anything goes« in der Datenerhebung und Datenauswertung einherginge: Im Gegenteil ist eine hohe Transparenz erforderlich, um alle Schritte bei der Datenerhebung (z. B. durch Einbeziehung des Interviewleitfadens in den Ergebnisbericht) und der Kategorisierung bei der Auswertung zu dokumentieren (für ein Beispiel vgl. Geiger et al. 2018). Eine detaillierte Übersicht über weitere Unterschiede zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung werden in Abbildung 7 (Belk et al. 2013, S. 3; Teddlie und Tashakkori 2009, S. 86) aufgeführt.

Qualitative Methoden können in der Marktforschung Zusammenhänge erschließen, bei denen die Befunde nur unter Berücksichtigung des Kontext interpretiert werden können, wie zum Beispiel zum Verständnis und zur Nutzung von Smart Voice Interaction Technologies in privaten Haushalten (Foehr und Germelmann 2020). Sie sind geeignet, Einflussfaktoren zu identifizieren, über die die Konsumenten anhand standardisierter Fragebögen keine Auskunft geben können oder möchten (Gröppel-Klein und Königstorfer 2009).

Oft bietet es sich in Marktforschungsprojekten an, qualitative und quantitative Methoden zu verbinden und mit Mixed Method-Designs zu arbeiten ( Kap. 2.2.4 2.2.4 Beziehungen zwischen den Forschungsdesigns und den Untersuchungsmethoden Die bisherigen Ausführungen gingen vom häufigsten Fall aus, dass einer explorativen Vorstudie eine deskriptive bzw. (quasi-)experimentelle Hauptstudie folgt. Selbstverständlich kann es auch zu umgekehrten Abfolgen kommen (vgl. auch Iacobucci und Churchill 2018, S. 92). So können z. B. die Ergebnisse einer deskriptiven Hauptstudie aufzeigen, dass es zu beträchtlichen Abwanderungen der eigenen Zielgruppe zu Konkurrenzprodukten gekommen ist. Eine explorative Studie kann dann mithilfe von Fokus-Gruppen-Interviews u.U. aufdecken, welche Ursachen dafür infrage kommen. Ähnlich ist vorzugehen, wenn sich z. B. in einem Laborexperiment das zu überprüfende Produkt als Flop erweist und mittels Brainstorming von Experten nach einem verbesserten Konzept gesucht wird. Eine ähnliche Relativierung ist auch hinsichtlich der Untersuchungsmethoden zu machen. Zwar überwiegen in der explorativen Forschung die »qualitativen« Methoden (Tiefen- und Gruppeninterview, Sekundärforschung etc.), doch können auch hier quantitative Auswertungen vorgenommen werden (z. B. eine Faktorenanalyse von Itembatterien zur Reduktion des Fragebogenumfangs in der Hauptstudie). Umgekehrt kommen auch »quantitative« Methoden in der deskriptiven und experimentellen Forschung häufig nicht ohne parallele bzw. nachgelagerte qualitative Analysen aus (z. B. die inhaltliche Interpretation der Dimensionen von Positionierungsmodellen, die anhand von Faktorenanalysen bzw. mittels nichtmetrischer mehrdimensionaler Skalierung gewonnen wurden oder die Entwicklung der Marketing-Instrumente zur Bearbeitung eines anvisierten Idealproduktsegments durch Experten). ).