Heymo Böhler - Marktforschung

Darüber hinaus sind Prognoseinformationen darüber zu liefern, welche Umweltsituationen zum Zeitpunkt der Realisierung von Maßnahmen auftreten können. Hierbei interessiert vor allem, ob und inwieweit sich die Ergebnisse der Handlungsalternativen bei unterschiedlichen Umweltsituationen unterscheiden und mit welcher Umweltsituation am ehesten zu rechnen ist.

In der dritten Phase werden nun die Marketing-Maßnahmen im Hinblick auf ihre Zielerreichung vom Entscheidungsträger bewertet. Das Entscheidungsproblem ist gelöst, wenn eine Marketing-Maßnahme hinsichtlich des Ausmaßes der Zielerreichung von keiner anderen übertroffen wird.

In der letzten Phase kommt es zur Durchführung der Marketing-Maßnahmen. Die Marktforschung liefert nun die Kontrollinformationen, die einen Soll-Ist-Vergleich ermöglichen. Bei Abweichungen wird wiederum ein neuer Entscheidungsprozess ausgelöst.

Wie man sieht, variiert der Bedarf an Marktinformationen je nachdem, welches Element und welche Phase eines strategischen oder operativen Marketing-Entscheidungsproblems betrachtet wird. In einer konkreten Entscheidungssituation sind die hier isoliert aufgeführten Betrachtungsebenen soweit möglich miteinander zu verknüpfen, um den jeweiligen Bedarf an Marktinformationen hinreichend zu charakterisieren. So ist es beispielsweise denkbar, dass für ein strategisches Marketing-Entscheidungsproblem in der zweiten Phase des Entscheidungsprozesses Informationen über die Elemente »Handlungsalternativen« und deren »Konsequenzen« zu liefern sind. Ein ganz anderer Fall liegt vor, wenn im Rahmen der operativen Marketing-Kontrolle routinemäßig Daten über die Absatzmengen oder die Wirkung einzelner Marketing-Maßnahmen im Rahmen von Vorher-Nachher-Tests erhoben werden. Hier sind die Gesichtspunkte »operatives Entscheidungsproblem«, »Kontrollphase« und »realisierte Handlungskonsequenzen« miteinander verknüpft. Die Zusammenhänge sowie die Rolle weiterer Informationsgrundlagen neben der Marktforschung verdeutlicht Abbildung 4.

Abb. 4: Marktforschung im Marketing-Managementprozess

Hinsichtlich der Kontinuität der Bereitstellung unterscheidet man vor allem

• Marktinformationen, die Ergebnis eines einmaligen auf einen speziellen Untersuchungszweck ausgerichteten sog. Ad hoc-Marktforschungsprojekts sind,

• Marktinformationen, die den Entscheidungsträgern kontinuierlich, oft auch automatisiert, bereitgestellt werden und jederzeit abrufbar sind, etwa über ein Marketing-Informationssystem (siehe z. B. Iacobucci und Churchill 2018, S. 13 ff.). Naturgemäß ergänzen sich diese beiden unterschiedlichen Ansätze einer Informationsversorgung insofern, dass die kontinuierliche Bereitstellung wichtiger Marktinformationen (z. B. über Kennzahlen wie Marktanteile, Absätze, Umsätze und Stammkundenanteile einzelner Produkte oder Umsätze einzelner Kunden bzw. Kundensegmente) mehr der Frühaufklärung und Kontrolle des Marktgeschehens dient, während konkrete Marktforschungsprojekte dann angestoßen werden, wenn die verfügbaren Informationen aus dem Marketing-Informationssystem nicht detailliert genug sind.

In beiden Fällen, der einmaligen wie auch der kontinuierlichen Informationsversorgung, hat in den letzten Jahren die immer weiter greifende Digitalisierung zu enormen Veränderungen geführt. So weisen z. B. Müller-Peters und Lübbert (2019) in ihrem Ein- und Ausblick zur Zukunft der Marktforschung darauf hin, dass diese bereits heute

• aufgrund sich immer schneller bewegender Märkte unter einem immer höheren Zeitdruck steht,

• immer standardisierter und ergebnisorientierter stattfindet,

• vor allem die immer umfangreicher werdenden unternehmensintern erhebbaren oder bereits verfügbaren Daten nutzt,

• eine Schwerpunktverlagerung von der Generierung neuer (Marktforschungs-)Daten zur Nutzung bereits vorhandener (Unternehmens-)Daten erlebt und

dass diese Entwicklung angesichts der Vielfalt neu entstehender digitaler Erhebungs- und Auswertungsmethoden sicherlich erst am Anfang steht. Man denke etwa an den sich zunehmend professionalisierenden Umgang mit »Big Data« in der Marktforschung (Wedel und Kannan 2016; Iacobucci und Churchill 2018, S. 18 ff.): Sowohl bei Ad hoc-Marktforschungsprojekten wie auch bei der kontinuierlichen Informationsbereitstellung mittels Marketing-Informations-Systemen sind heute bereits die Nutzung von Audio-, Bild-, Clickstream-, Text- oder Video-Daten verbreitet. Traditionelle Anbieter von Marktinformationen wie die großen (z. B. Nielsen, GfK, IQVIA, Ipsos und Kantar) aber auch die mehr als 200 kleineren Marktforschungsinstitute in Deutschland ( Kap. 3.1.3 ) werden zu diesem Thema vielfältig herausgefordert: Einerseits sind viele ihrer traditionellen Kunden, die Unternehmen, immer weniger auf ihre Angebote angewiesen. Andererseits treten auch immer mehr Tech-Konzerne (z. B. Alphabet/Google, Amazon, Apple, eBay, Facebook) und kleine digitale StartUps als Anbieter von Marktinformationen mit innovativen Erhebungs- und Auswertungsmethoden auf.

Jeder Forschungsprozess, und damit auch ein Marktforschungsprojekt, lässt sich als Abfolge von Arbeitsschritten darstellen. In Abbildung 5 werden sieben Phasen unterschieden (vgl. zu ähnlichen Phasenschemata Herrmann et al. 2008, S. 8; Iacobucci und Churchill 2018, S. 23; Homburg 2020, S. 275).

Abb. 5: Phasen des Marktforschungsprozesses

Bei den hier aufgeführten Arbeitsschritten handelt es sich nicht um eine logische Anordnung, die in einer strengen Reihenfolge zu durchlaufen ist. Vielmehr stellt das Schema lediglich eine Orientierungshilfe dar, die schon zu Beginn eines Marktforschungsprojektes aufzeigt, welche Aspekte in systematischer Weise zu berücksichtigen sind. Das Schema geht davon aus, dass der Informationsbedarf aus dem jeweiligen Marketing-Entscheidungsproblem abzuleiten ist. Bei geringem Kenntnisstand über das zu lösende Entscheidungsproblem ist ein möglichst flexibler Marktforschungsprozess in die Wege zu leiten (explorative Forschung), während bei genauer Kenntnis ein detaillierter Marktforschungsplan erstellt werden kann, in dem festgehalten wird, welche Daten auf welchem Wege zu erheben und auszuwerten sind. Als Forschungsdesigns kommen hierbei die deskriptive oder die experimentelle Forschung in Frage.

Durch die Wahl des Forschungsdesigns werden die weiteren Forschungsschritte wesentlich geprägt. Während bei explorativer Forschung der Schwerpunkt auf der Analyse bereits vorliegender interner und externer Informationsquellen liegt (Sekundärforschung), stehen bei deskriptiven und experimentellen Designs Methoden der Beobachtung und Befragung im Vordergrund (Primärforschung).

Methoden der Primärforschung sind Bestandteil von Messvorgängen, bei denen den in der quantitativen Forschung interessierenden Merkmale der Messobjekte (z. B. Verbraucher, Einzelhandelsgeschäfte etc.) Symbole (meist Zahlen) zugeordnet werden. Dies setzt eine operative Definition der zu erhebenden Merkmale und die präzise Angabe der Maßnahmen zu ihrer Messung voraus. In der qualitativen Forschung werden typischerweise nicht-numerische Daten (reich detaillierte und mit ihrem jeweiligen Kontext erfasste visuelle und verbale Informationen) erhoben. Dabei müssen vorab das zu untersuchende empirische Phänomen und die Forschungsfragen, die Forschungstradition (z. B. Hermeneutik, Semiotik oder Neopositivismus) und die zur Forschungstradition passenden Verfahren der Datenanalyse festgelegt werden (Belk et al. 2013, S. 16 ff.). Anschließend müssen die Erhebungsinstrumente (Interviewleitfäden, Fragebögen, Data Collection Plans) erstellt werden, und es sind die zu befragenden bzw. zu beobachtenden Objekte zu bestimmen, die Interviewer zu schulen sowie schließlich die Daten zu erheben.