Heymo Böhler - Marktforschung

Ergänzt werden diese beiden Einteilungen noch um eine Einteilung nach

• der Kontinuität der Bereitstellung.

Man unterscheidet hier zwischen einer einmaligen Bereitstellung spezieller Marktinformationen im Sinne eines Ad-hoc-Marktforschungsprojekts und einer kontinuierlichen und oft auch automatisierten Bereitstellung von Marktinformationen im Sinne eines Marketing-Informations-Systems. Im digitalen Zeitalter hat innerbetrieblich gerade die zuletzt angesprochene kontinuierliche, oft auch automatisierte Bereitstellung erheblich an Bedeutung gewonnen.

Jedes Marketing-System besteht aus vier Elementen, zu denen die Marktforschung Informationen liefern kann ( Abb. 2 Abb. 2: Marktinformationen für die Elemente des Marketing-Systems Die Marktforschung unterstützt zunächst einmal eine von den Marktgegebenheiten her realistische Festlegung der anzuvisierenden Marketing-Ziele und so auch das Finden von Handlungsalternativen. So kann z. B. die Information, dass im nächsten Jahr ein Umsatzrückgang zu erwarten ist, zu einer entsprechenden Zurücknahme der Umsatzziele führen. Sie kann aber auch die Findung von Handlungsalternativen unterstützen, sowohl auf Gesamtunternehmensebene (z. B. Definition des Unternehmenszwecks, Portfolio-Management) als auch auf der Ebene der Strategischen Geschäftsfelder (SGF), d. h. für die Planung und Realisation von Maßnahmen im Bereich der Produkt- und Sortimentspolitik, der Kommunikationspolitik, der Preis- und Konditionenpolitik sowie der Distributionspolitik. Des Weiteren werden Informationen über die zu erwartende Umweltzustände und deren Eintrittswahrscheinlichkeit benötigt. Hierbei handelt es sich zum einen um die Analyse und Prognose von Absatz- und Beschaffungsmärkten (z. B. hinsichtlich Marktvolumen, -wachstum oder Wettbewerbsintensität). Zum anderen ist aber auch die globale Umwelt zu beachten, womit vor allem die Entwicklung des ökonomischen, sozialen, ökologischen oder rechtlich-politischen Rahmens wie auch der Infrastruktur gemeint ist. Schließlich ist es Aufgabe der Marktforschung, Informationen über die zu erwartenden Marktreaktionen bei Kunden und bei Wettbewerbern auf Handlungsalternativen sowie Ergebnisse zu liefern. Diese können sich auf individuelle Erfolgsgrößen bei den anvisierten Abnehmern beziehen als auch auf ökonomische Kriterien. Inzwischen sind im Sinne einer nachhaltigen Unternehmensführung aber auch immer mehr soziale und ökologische Ergebnisse vorherzusagen. Erst mit Hilfe von Marktinformationen zu diesen verschiedenen Elementen des Marketing-Systems ist eine zielorientierte Auswahl der besten Alternative möglich. ). Es sind dies

• die Marketing-Ziele und möglichen Handlungsalternativen,

• die möglichen Umweltzustände,

• die möglichen Marktreaktionen sowie

• die möglichen Erfolgsgrößen.

Abb. 2: Marktinformationen für die Elemente des Marketing-Systems

Die Marktforschung unterstützt zunächst einmal eine von den Marktgegebenheiten her realistische Festlegung der anzuvisierenden Marketing-Ziele und so auch das Finden von Handlungsalternativen. So kann z. B. die Information, dass im nächsten Jahr ein Umsatzrückgang zu erwarten ist, zu einer entsprechenden Zurücknahme der Umsatzziele führen. Sie kann aber auch die Findung von Handlungsalternativen unterstützen, sowohl auf Gesamtunternehmensebene (z. B. Definition des Unternehmenszwecks, Portfolio-Management) als auch auf der Ebene der Strategischen Geschäftsfelder (SGF), d. h. für die Planung und Realisation von Maßnahmen im Bereich der Produkt- und Sortimentspolitik, der Kommunikationspolitik, der Preis- und Konditionenpolitik sowie der Distributionspolitik. Des Weiteren werden Informationen über die zu erwartende Umweltzustände und deren Eintrittswahrscheinlichkeit benötigt. Hierbei handelt es sich zum einen um die Analyse und Prognose von Absatz- und Beschaffungsmärkten (z. B. hinsichtlich Marktvolumen, -wachstum oder Wettbewerbsintensität). Zum anderen ist aber auch die globale Umwelt zu beachten, womit vor allem die Entwicklung des ökonomischen, sozialen, ökologischen oder rechtlich-politischen Rahmens wie auch der Infrastruktur gemeint ist.

Schließlich ist es Aufgabe der Marktforschung, Informationen über die zu erwartenden Marktreaktionen bei Kunden und bei Wettbewerbern auf Handlungsalternativen sowie Ergebnisse zu liefern. Diese können sich auf individuelle Erfolgsgrößen bei den anvisierten Abnehmern beziehen als auch auf ökonomische Kriterien. Inzwischen sind im Sinne einer nachhaltigen Unternehmensführung aber auch immer mehr soziale und ökologische Ergebnisse vorherzusagen. Erst mit Hilfe von Marktinformationen zu diesen verschiedenen Elementen des Marketing-Systems ist eine zielorientierte Auswahl der besten Alternative möglich.

Ein Marketing-Entscheidungsprozess lässt sich gedanklich wie in Abbildung 3 in Phasen einteilen (vgl. auch Witte 1972).

Abb. 3: Phasen des Entscheidungsprozesses

In der ersten Phase besteht die Aufgabe der Marktforschung in einer planvollen und systematischen Überwachung der Unternehmensumwelt. Dies erfolgt zum einen durch laufende Soll-Ist-Vergleiche der erreichten Marktposition und der finanziellen Ergebnisse mit den Marketing-Zielen der vorangegangenen Planperiode. Eine systematische Entdeckung von Gefahren und Chancen für die Zielerreichung erfordert neben diesen Kontrollinformationen auch die Beschaffung von Prognoseinformationen über die voraussichtliche Marktentwicklung. Zudem sind Analysen und Prognosen der globalen Unternehmensumwelt durchzuführen.

Weisen akute Zielabweichungen oder Umweltentwicklungen auf ein Entscheidungsproblem hin, so ist häufig eine Klärung der Ursachen notwendig. Z.B. ist bei einem Marktanteilsrückgang nicht immer sofort ersichtlich, welche Gründe hierfür in Frage kommen. Die Marktforschung kann in diesem Falle zusätzliche Anhaltspunkte liefern, so dass die verantwortlichen Entscheidungsträger zu einer möglichst präzisen Formulierung des Marketing-Entscheidungsproblems gelangen können. So kann im obigen Beispiel eine mangelnde Förderung des Produkts im Handel für den Marktanteilsrückgang verantwortlich sein. Das Marketing-Entscheidungsprogramm besteht dann darin, durch entsprechende Maßnahmen den Handel zu einer verstärkten Unterstützung zu bewegen.

In der zweiten Phase des Marketing-Entscheidungsprozesses sind Informationen hinsichtlich der schon oben skizzierten Elemente »Handlungsalternativen«, »Ergebnisse von Handlungsalternativen« sowie »Umweltsituationen« zu liefern. Für die Suche nach Handlungsalternativen kommen als Informationsquellen Endabnehmer, Absatzmittler, Konkurrenzanalysen und Experten in Betracht. Der Schwerpunkt der Informationsgewinnung für die Alternativensuche liegt allerdings außerhalb des Aufgabenbereichs der Marktforschung. Hier ist insbesondere auf die kreativen Methoden der Ideenfindung hinzuweisen, mit deren Hilfe das Marketing-Management neue Marketing-Maßnahmen entwickeln kann. Zum Schwerpunkt der Marktforschungsarbeit zählt in der zweiten Phase des Entscheidungsprozesses jedoch die Ermittlung der Konsequenzen von Marketing-Maßnahmen. Hierzu sind oftmals umfassende Wirkungsprognosen notwendig. Daher wird häufig der testweise Einsatz der geplanten Maßnahmen im Rahmen von Labor- und/oder Feldexperimenten, inzwischen auch immer mehr von Online- Experimenten vorgenommen.