Richard Kühn - Marktforschung

Prof. Dr. Richard Kühn

Dr. Michael Kreuzer

Best Practices

für Marketingverantwortliche

Haupt Verlag

Prof. Richard Kühn, Prof. Dr., ordentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Freiburg/CH (1979 –1987); ordentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre und Direktor des Instituts für Marketing und Unternehmungsführung der Universität Bern (1987–2004); seit Herbst 2004 emeri tiert

Dr. Michael Kreuzer, wissenschaftlicher Assistent am Institut für Marketing und Unternehmungsführung der Universität Bern unter der Leitung von Prof. Dr. R. Kühn (2000 – 2004); seit Herbst 2004 freier wissenschaftlicher Mitarbeiter

1. Auflage: 2006

Bibliographische Information der Deutschen Bibliothek

Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliographie; detaillierte bibliographische Angaben sind im Internet über http://dnb.ddb.deabrufbar.

ISBN 978-3-258-46986-7

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Einschlägige Marktforschungslehrbücher werden im Allgemeinen von erfahrenen Marktforschern für künftige Marktforscher geschrieben. Sie richten sich damit in erster Linie an Personen, die Spezialkenntnisse über Methoden der Datenerfassung und der Dateninterpretation erwerben möchten. Folgerichtig behandeln derartige Texte schwergewichtig marktforschungstechnische Probleme der verschiedenen Marktforschungsmethoden, der Fragestellung und Skalierung, der Stichprobenauswahl, des Testaufbaus sowie der statistischen Methoden der Datenauswertung. Dagegen werden praktische Fragen des Marktforschungsmanagements wie z.B. Formulierung des Marktforschungsauftrags, Institutswahl, Überwachung der Institutsarbeit oder Beurteilung von Marktforschungsberichten nur am Rande oder gar nicht behandelt, da sie aus Sicht der wissenschaftlichen Marktforschung von untergeordneter Bedeutung sind.

Marketingverantwortliche, deren Hauptaufgabe darin besteht, Marktentwicklungen zu analysieren, Marketingentscheide zu fällen, Marketingmassnahmen zu realisieren und die im Allgemeinen Marktforschungsstudien nicht selbst durchführen, sondern als Auftraggeber durchführen lassen, haben es deshalb nicht leicht, wenn sie das für ihre Aufgaben relevante Marktforschungswissen erwerben möchten. Die klassischen Lehrtexte enthalten zu viele technische Details, welche die Wissensbedürfnisse der Marketingfachleute übersteigen, und zu wenige konkrete Hinweise zu den für sie zentralen Fragen des Marktforschungsmanagements. Besonders deutlich zeigt sich dieses Dilemma im Rahmen von an Berufsprofilen des “General Management” oder des “Marketing-Management” orientierten Studiengängen auf Fachhochschul- und Universitätsstufe sowie im Rahmen entsprechender berufsbegleitender Ausbildungsgänge. Die vorliegende Schrift soll hier Abhilfe schaffen. Ihr Inhalt orientiert sich demgemäss primär an den Ausbildungsbedürfnissen von Marketinggeneralisten im Fach Marktforschung und umfasst im einzelnen drei Teile mit insgesamt zwölf Kapiteln.

Teil I führt ins Thema Marktforschung ein. Kapitel 1beschäftigt sich mit der Frage, weshalb Marktforschung überhaupt betrieben werden sollte. Im Kapitel 2werden sodann wichtige Grundbegriffe vorgestellt und aus praktischer Sicht die Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung erläutert. Die im Kapitel 3vermittelte Grundstruktur von Marktforschungsprozessen bietet einen Raster zur Einordnung der in Teil II vorgestellten spezifischen Instrumente und Methoden der Marktforschung.

Teil II behandelt die Instrumente und Methoden der Marktforschung. Kapitel 4erläutert die spezifischen Merkmale und Anwendungsbereiche der Grundformen der quantitativen und qualitativen Befragung. Es vermittelt zudem eine Vorstellung von den aus Praxissicht wichtigsten Varianten der Beobachtung, insbesondere der Labor- und Feldtests. In Ergänzung hierzu werden in Kapitel 5Panelerhebungen, Omnibusumfragen, Delphi-Umfragen und verschiedene Formen der Online-Forschung vorgestellt. Kapitel 6beschäftigt sich sodann mit den Problemen der Bestimmung der Untersuchungssubjekte, konkret mit der Bestimmung der Grundgesamtheit und der Stichprobe. Kapitel 7vermittelt Grundkenntnisse zur Frageformulierung und Fragebogenerarbeitung, die auch für Marketinggeneralisten wichtig sind, um die Qualität der von Marktforschungsspezialisten vorgeschlagen oder eventuell auch der unternehmensintern entwickelten Fragebogen zu beurteilen. Zum Abschluss von Teil II werden im Kapitel 8die bei der Datenaufbereitung anfallenden konkreten Aufgaben und die zur Datenauswertung in der Marktforschungspraxis gebräuchlichsten Methoden in ihren Grundzügen dargestellt.

Teil III befasst sich mit der Planung und Durchführung eines Marktforschungsprojektes. Die Darstellung orientiert sich an der in Kapitel 3beschriebenen Grundstruktur von Marktforschungsprozessen und erläutert insbesondere die Aufgaben, welche die Marketinggeneralisten im Projektablauf übernehmen sollen. Zunächst werden in Kapitel 9die Überlegungen erörtert, die mit dem Grundsatzentscheid zur Durchführung einer Marktforschung verbunden sind. Kapitel 10erläutert die Idee, den Inhalt und das Vorgehen zur Bestimmung von Marktforschungszielen. Kapitel 11behandelt sodann die Bestimmung des Studiendesigns und des Marktforschungsauftrags. Abgeschlossen wird Teil III mit einer Erörterung der Aufgaben, die der Auftraggeber bei der Durchführung einer Marktforschung übernehmen kann oder übernehmen sollte.

Das hier vorliegende Lehrbuch enthält somit grundlegendes Marktforschungswissen für Marketingverantwortliche. Es richtet sich dagegen bewusst nicht an Marktforschungsspezialisten, was nicht ausschliesst, dass auch diese insbesondere in den Teilen I und III für ihre Kommunikation mit Marketingpraktikern interessierende Argumente und Überlegungen finden. Das Buch erhebt nicht den Anspruch, eine umfassende Einführung in die Marktforschung darzustellen, sollte jedoch einen vertieften Einstieg ins Thema ermöglichen, der Marketingpraktikern den Umgang mit den Marktforschern und Marktforschung erleichtert.

Um das Verständnis des Textes zu fördern, werden wichtige Zusammenhänge durch zahlreiche Abbildungen und Tabellen erläutert. Zur Illustration der Ausführungen findet die Leserin bzw. der Leser zudem zahlreiche (im Text durch eine Randlinie gekennzeichnete) Beispiele.

Das hier vorgelegte Buch hatte einen “Vorgänger”, der unter dem gleichen Titel 1996 ebenfalls vom Verlag Paul Haupt, Bern, publiziert wurde. Beim “Vorläufer” zeichnete Kathrin Fankhauser als Koautorin. Im jetzt mit Michael Kreuzer als Koautor veröffentlichten Buch werden einzelne Passagen des “Vorläufers” übernommen. Der Text wurde jedoch völlig überarbeitet und aktualisiert. Insbesondere enthält er eine ganze Reihe neuer Kapitel und Abschnitte zu Themen, die 1996 weniger wichtig erschienen oder noch nicht aktuell waren. Stark erweitert oder neu dazugekommen sind insbesondere folgende Abschnitte und Kapitel: 4.4 Datenerhebung durch Beobachtung, 5.4 Online-Forschung, 7.1 Grundproblematik der Operationalisierung in der Marktforschungspraxis, 7.2 Fragebogenerarbeitung und -beurteilung, 8. Datenauswertungund 11. Bestimmung des Studiendesigns und Marktforschungsauftrag.

Aus stilistischen Gründen werden Personen grundsätzlich in männlicher Form bezeichnet. Die Autoren hoffen, dass auch die Leserinnen diese Vereinfachung verzeihen, denn sie soll das Lesen erleichtern und ist nicht als Zeichen der Opposition gegen die unterstützenswerten Anliegen der Frauenförderung gedacht.