Richard Kühn - Marktforschung

Die Entscheide bis und mit Schritt II sollten nach Möglichkeit unternehmensintern gefällt werden. Deshalb werden sie bereits an dieser Stelle mit der in Beispiel B 3-1dargestellten Studie veranschaulicht. Aus dieser sollte hervorgehen, dass Marketingpraktiker die von ihnen im Rahmen der Planung einer Marktforschung zu erledigenden Aufgaben nur erfüllen können, wenn sie die Methoden und Instrumente der Marktforschung verstehen und beurteilen können, die im nachfolgenden Teil II des Buches dargestellt werden.

1Ergänzend sei vermerkt, dass sich der Ausdruck Marktforscher bzw. Marktforschungsspezialisten nicht zwingend auf Mitarbeiter von Marktforschungsinstituten bezieht. Dazu können auch entsprechend spezialisierte Mitarbeiter des eigenen Unternehmens zählen. Diese Feststellung erscheint wichtig, da ja Unternehmen die Durchführung ihrer Marktforschungsaufgaben auch selbst an die Hand nehmen können oder müssen. Allerdings verfügen heute nur noch wenige Firmen über ausgebaute Marktforschungsabteilungen und damit über die Fähigkeiten, grössere Marktforschungsprojekte “hausintern” umzusetzen.

Im Teil II werden die grundlegenden Verfahren der Datenerhebung und Auswertung beschrieben. Die Kapitel 4bis 6vermitteln die Grundkenntnisse über Methoden der Marktdatenerhebung, die zur Planung eines Marktforschungs-Studiendesigns benötigt werden. Im Kapitel 4geht es zunächst um die Darstellung der wichtigsten Methodenkategorien der Primärforschung, ergänzt durch einige Hinweise zur Sekundärforschung. Kapitel 5behandelt hierauf aufbauend ausgewählte Sonderformen der Marktdatenerhebung, insbesondere Verbraucher- und Handelspanels, Omnibus-Umfragen sowie online Research. Kapitel 6ist den für das Studiendesign bedeutenden Fragen der Auswahl der Untersuchungspersonen gewidmet. Konkret geht es um die Definition der Grundgesamtheit sowie um die Bestimmung der Stichprobenart und der Stichprobengrösse. Was es bei der Erarbeitung und Beurteilung von Fragebogen zu beachten gilt, wird in Kapitel 7diskutiert. Das den Teil II abschliessende Kapitel 8erläutert das Vorgehen zur Erhebung der Rohdaten und die in der Marktforschungspraxis gebräuchlichsten Methoden der Datenauswertung.

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