Richard Kühn - Marktforschung

Der vorliegende Text hätte in seiner jetzigen Form kaum ohne die aktive Unterstützung verschiedener Mitarbeiter des Instituts für Marketing- und Unternehmensführung der Universität Bern entstehen können. Dafür möchten sich die Autoren an dieser Stelle herzlich bedanken. Besonderer Dank gebührt Philip Morger, der den umfangreichen Text in eine lesbare Form gebracht hat und in vorzüglicher Weise die Umsetzung des Textes in eine druckfertige Vorlage realisierte.

Abb. 1-1: Für das Kaufverhalten wichtige Einflussfaktoren

Abb. 2-1: Marketinginformationen und Marktforschung

Abb. 2-2: Marketingaufgaben und Marktforschungsstudien

Abb. 2-3: Bedeutung der Studientypen zur Lösung verschiedener methodischer Aufgaben

Abb. 3-1: Idealtypischer Ablauf eines Marktforschungsprozesses

Abb. 4-1: Grundformen der Datenerhebung im Überblick

Abb. 4-2: Merkmale qualitativer und quantitativer Forschung

Abb. 4-3: Hauptvarianten der Grundformen der Befragung

Abb. 4-4: Anwendungsschwerpunkte quantitativer und qualitativer Befragung

Abb. 4-5: Grundtypen von Testdesigns

Abb. 4-6: Hauptvarianten der Beobachtung

Abb. 5-1: Vergleich typischer Daten von Handels- und Verbraucherpanel

Abb. 5-2: Grundformen der Online-Forschung

Abb. 8-1: Die Phasen der Datenauswertung

Abb. 9-1: Aufgaben zur Auslösung des Marktforschungsprozesses

Abb. 9-2: Überlegungsschritte im Entscheid über die Durchführung einer Marktforschung

Abb. 10-1: Aufgaben zur Bestimmung des Marktforschungsziels

Abb. 10-2: Varianten der Formulierung der Untersuchungsthemen

Abb. 10-3: Bedeutung verschiedener Arten von Untersuchungssubjekten für verschiedene Wirtschaftssektoren

Abb. 11-1: Bestimmung des Studiendesigns und Marktforschungsauftrag

Abb. 11-2: Merkpunkte zum Inhalt eines Briefings

Abb. 11-3: Mögliche Beurteilungskriterien für eine Detailevaluation der zur Offertstellung einzuladenden Institute

Abb. 11-4: Normalinhalt einer Marktforschungsofferte

Abb. 12-1: Aufgaben bei der Durchführung der Marktforschung

B 1-1: Massnahmen zur Umsatzsteigerung von IceT

B 3-1: Studie zur Beurteilung alternativer Verpackungsdesigns für Tiefkühlprodukte

B 4-1: Beispiel einer qualitativen Befragung

B 4-2: Beispiel einer quantitativen Befragung

B 4-3: Ausschnitte eines Interviewer-Leitfadens einer problemzentrierten Gruppendiskussion zum Thema “Nahrungsmittel mit Zusatznutzen”

B 4-4: Beispiele indirekter Fragestellungen

B 4-5: Blickverlaufsregistrierung mit Hilfe einer Augenkamera am Beispiel eines Versandkatalogs

B 5-1: Beispiel zur Inventur-Methode

B 5-2: Rekrutierung zu einer Internet-Befragung per E-Mail

B 5-3: Online-Diskussionsraum aus Sicht der Teilnehmer

B 6-1: Ergiebigkeitsverlust durch Wahl eines Erhebungs-Universums, das vom Ziel-Universum abweicht

B 7-1: Beispiel eines Instruments zur Erfassung der wahrgenommenen Symbolik von Autos

B 7-2: Programmfragen und Testfragen

B 8-1: Datenkodierung

B 8-2: Verteilung der Antworten auf die Frage V3 aus B 8-2: “Mein Auto hat einen Einfluss auf meinen Ruf (mein Image).”

B 8-3: Kreuztabelle zum Zusammenhang zwischen der Aussage “Mein Auto hat einen Einfluss auf mein Ruf (mein Image)” (V3) und dem Alter (Alterskategorien gebildet aus V6)

B 8-4: Streudiagramm zum Zusammenhang zwischen der Aussage “Mein Auto hat einen Einfluss auf meinen Ruf (mein Image)” des Variablenpaares Image (V3) und dem Alter (V6)

B 8-5: Regressionsgerade zum Zusammenhang zwischen der Aussage “Mein Auto hat einen Einfluss auf meinen Ruf (mein Image)” (V3) und dem Alter (V6)

B 8-6: Streudiagramme unterschiedlicher Zusammenhänge

B 10-1: Beispiel eines Marktforschungsziels für eine komplexe Ausgangssituation

B 10-2: Beispiel zur Illustration der grundsätzlichen Varianten der Formulierung des Untersuchungsgegenstandes

B 10-3: Beispiel einer zweistufigen Hierarchie von Teilfragen zur Präzisierung der Untersuchungsthemen

B 10-4: Beispiel zur Illustration der Anwendung der Fachsprache der Marktforschung zur Präzisierung der Untersuchungsthemen

B 11-1: Beispiel eines Studiendesigns für eine Marktstudie eines Mineralwasserherstellers

Tab. 2-1: Beispiele qualitativer, explorativer gegenüber quantitativer, repräsentativer Untersuchungsthemen

Tab. 4-1: Probleme der Sekundärforschung

Tab. 4-2: Besonderheiten der Hauptvarianten der quantitativen Befragung

Tab. 4-3: Hauptvarianten der qualitativen Befragung

Tab. 4-4: Besonderheiten der Hauptvarianten der qualitativen Befragung

Tab. 5-1: Zusammenhang zwischen Grundformen und ausgewählten Sonderformen

Tab. 5-2: Grundformen und Hauptvarianten der Panelforschung im Überblick

Tab. 5-3: Ablaufschema einer Delphi-Studie

Tab. 6-1: Wichtigste Merkmale der Grundvarianten der Stichprobenauswahl

Tab. 6-2: Wichtigste Verfahren der Stichprobenauswahl im Überblick

Tab. 6-3: Wahrscheinlichkeiten der gebräuchlichsten t-Werte

Tab. 6-4: Einfluss von t, e und p/q auf die Stichprobengrösse

Tab. 7-1: Vorgehen zur Entwicklung von Fragebogen

Tab. 7-2: Fachausdrücke zur Beschreibung von Frageformen

Tab. 10-1: Für die Formulierung von Untersuchungsthemen wichtige Fachausdrücke der Verhaltensforschung

Tab. 11-1: Kriterien zur Beurteilung der Elemente des Studiendesigns

Abb. Abbildung

B2B business-to-business

BIP Bruttoinlandprodukt

bzw. beziehungsweise

CAPI Computer Assisted Personal Interviewing

CATI Computer Assisted Telefon Interviewing

CHF Schweizer Franken

d.h. das heisst

etc. et cetera

MF Marktforschung

resp. respektive

spez. spezielle

stat. statistische

Tab. Tabelle

u.a. unter anderem

UP Untersuchungsperson

usw. und so weiter

vgl. vergleiche

z.B. zum Beispiel

z.T. zum Teil

Systematische Marktforschung kostet Zeit und Geld. Deshalb fällen Marketingverantwortliche wichtige Entscheide häufig aufgrund ihres Erfahrungswissens und ihrer Intuition ohne ergänzende Marktforschung. Die in Kapitel 1zur Einstimmung ins Thema behandelte Frage zur praktischen Relevanz der Marktforschung hat somit einen realen Hintergrund. Ihre Beantwortung soll unter anderem zeigen, dass es auch für den Marketingpraktiker durchaus lohnend ist, sich eingehender mit dem Thema Marktforschung zu befassen und ihr Potential zu nutzen. Kapitel 2mit dem Titel “Merkmale der Marktforschung” bietet die für eine Auseinandersetzung mit Marktforschung wesentlichen begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen. Behandelt werden insbesondere Marktforschung als Instrument ( Abschnitt 2.1), der Zusammenhang zwischen Marketingproblemen und Arten von Marktforschungsstudien ( Abschnitt 2.2) und die Möglichkeiten sowie Grenzen der Marktforschung ( Abschnitt 2.3). Der idealtypische Verlauf einer Marktforschungsstudie wird in Kapitel 3erläutert. Aus ihm geht die Relevanz des nachfolgenden Inhalts des vorliegenden Buches hervor.

In diesem Kapitel soll gezeigt werden, dass Marketingmassnahmen immer Entscheide vorausgehen. Diese werden auf der Basis von Annahmen oder Wissen gefällt. Die Aufgabe der Marktforschung ist es nun, eine Informationsgrundlage zu schaffen, welche die Qualität des Wissens verbessert, das für Entscheide über das zukünftige Verhalten der Unternehmung benötigt wird.