Richard Kühn - Marktforschung

Es ist jedoch zu betonen, dass die aufgezeigten Schwierigkeiten nicht als absolute Grenzen der Marktforschung zu interpretieren sind. So ist es z.B. durch Einsatz von Messgeräten der “apparativen Marktforschung” durchaus möglich, die psychische Anspannung, die emotionale Erregung oder die besondere Aufmerksamkeit direkt (z.B. durch Ermittlung der Veränderungen des Hautwiderstandes oder der Veränderungen der Pupillengrösse) festzustellen und damit in weniger bewusste Bereiche der Psyche vorzudringen. Zudem wurden verschiedene interessante Fragetechniken entwickelt, die es erlauben, die Filterwirkung der erwähnten Tendenzen zur Rationalisierung oder zur sozial akzeptablen Selbstdarstellung zu umgehen bzw. zu verringern.

Die angedeuteten Probleme führen jedoch dazu, dass Marktforschungsergebnisse in diesen Bereichen unsicherer bzw. interpretationsbedürftiger sind und dass mehr professionelles Marktforschungswissen nötig ist, um durch problemgerechte Studiendesigns und Fragestellungen zu verlässlichen Informationen zu kommen.

Mit der letzten Bemerkung wird auch angedeutet, dass die Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung stark von der Qualität der Planung und Durchführung entsprechender Studienprojekte abhängen. Im einzelnen geht es hierbei u.a. um Fragen der Bestimmung der Studien- bzw. Testmethode, der systematischen, repräsentativen Auswahl der befragten Personen/Unternehmen, der Sicherung der Qualität des Fragebogens, der Interviewer und Studienleiter sowie der Zweckmässigkeit und Professionalität der Auswertung. Marktforschung, welche die vom Marketing gestellten Aufgaben erfüllen soll, verlangt deshalb ein entsprechend fundiertes Wissen und Können, das im Allgemeinen nur von Marktforschungsspezialisten geboten werden kann. Ihr Können kommt jedoch erst dann zum Tragen, wenn sie präzise, für sie verständlich und nachvollziehbar über die Problemstellung informiert werden. Deshalb setzt ein erfolgversprechender Einsatz des Instrumentes Marktforschung gegenseitiges Verständnis zwischen den Marketingverantwortlichen und den Marktforschungsspezialisten voraus. Dazu ist es nicht nötig, dass die Marketingverantwortlichen alle technischen Details eines Studienplanes oder Testaufbaus verstehen. Sie müssen jedoch genügend Methodenverständnis mitbringen und die Fachsprache der Marktforschung so weit beherrschen, dass sie in der Lage sind, klare Marktforschungsaufträge zu formulieren, Methodenvorschläge der Marktforscher zu kritisieren und Marktforschungsergebnisse zu beurteilen bzw. zu interpretieren. Die nachfolgenden Ausführungen sollen hierzu einen Beitrag leisten.

1Die im Rahmen der Marktforschung für Absatzmärkte entwickelten Methoden werden heute auch zur Erforschung anderer Märkte, z.B. zur Erforschung von Beschaffungsmärkten, Personalmärkten usw. eingesetzt. Im vorliegenden Zusammenhang wird auf eine Behandlung dieser Ausweitungen der Marktforschungsthematik verzichtet.

2Vgl. auch Kuss, A. (2004), S.42

3Externe Beeinflusser sind Personen oder Organisationen, die weder dem Zwischenhandel noch den Haushalten oder professionellen Abnehmern zuzurechnen sind. Sie beeinflussen jedoch als Berater oder Mitgestalter öffentlicher Meinungsströme von aussen die Käuferentscheide oder das Verbrauchsverhalten und stellen deshalb häufig eine zusätzliche Zielgruppe für Marketingmassnahmen dar. Vgl. auch Kühn, R./Vifian, P. (2004), S. 30.

4Vgl. dazu auch Wyss, W. (1991), S. 77 f. und zu den im Text in Klammern verwendeten Begriffen Kepper, G. (1994), S. 133 ff.

5vgl. Perdriau, P.W. (1965), S. 149 ff

Im vorliegenden Kapitel wird ein idealtypischer Ablauf einer Marktforschung, konkret einer Ad-hoc-Studie, soweit skizziert, dass es dem Leser möglich ist, den Inhalt und die Logik des Vorgehens nachzuvollziehen. Dieses Verständnis ist notwendig, um die Bedeutung der im zweiten Teil beschriebenen Instrumente und Methoden der Marktforschung beurteilen zu können. Die Vertrautheit mit ihnen ist wiederum Voraussetzung, um im konkreten Fall eine Marktforschungsstudie systematisch planen und durchführen zu können.

Abbildung 3-1beschreibt die Phasen eines idealtypischen Verlaufs einer Marktforschungsstudie. Er ist idealtypisch, weil in der Realität häufig einzelne Schritte ausgelassen oder andere hinzugefügt werden. Zudem müssen die einzelnen Punkte innerhalb einer Phase nicht streng schrittweise durchlaufen werden. Aufgrund der Abhängigkeiten der Entscheide sind (zumindest in der Planungsphase) Rückkoppelungen häufig. Aufgrund dieser Zusammenhänge beeinträchtigen Fehler in spezifischen Phasen die Qualität der Ergebnisse. Unzweckmässige Entscheide und unsachgemässe Durchführung können Mängel im Objektbezug, in der Vollständigkeit oder in der Richtigkeit der Daten zur Folge haben. Für die Unternehmung sind solche Fehler besonders kritisch, wenn sie unentdeckt bleiben.

Schritt 0 stösst den Marktforschungsprozess an. In ihm wird festgehalten, welche Daten zur Lösung des Marketingproblems zu beschaffen sind, ob überhaupt eine Untersuchung nötig erscheint und wer in einem solchen Projekt involviert sein soll.

Abb. 3-1: Idealtypischer Ablauf eines Marktforschungsprozesses

Im Schritt I des Marktforschungsprozesses geht es sodann darum, das Marktforschungsproblem in ein Marktforschungsziel zu übersetzen. Dieses Ziel hat zwei Anforderungen zu genügen. Erstens soll die Untersuchung, die sich nach dem Marktforschungsziel richtet, effektiv die zur Problemlösung notwendigen Informationen liefern. Zweitens muss die Studie realisierbar sein. Wenn es gelingt, ein Marktforschungsziel zu entwickeln, das beiden Ansprüchen gerecht wird, kann die Planung der Realisierung dieses Ziels in Angriff genommen werden. Dabei ist es zweckmässig, zwischen einer Grob- und einer Detailplanung zu unterscheiden.

In der Grobplanung (Schritt II) wird das Marktforschungs-Studiendesign entwickelt. Zu diesem Zweck sind insbesondere die Methoden der Datenerhebung zu bestimmen sowie die Grundgesamtheit und die Stichprobe der zu untersuchenden Personen oder Organisationen (Haushalte, Unternehmen) festzulegen. Falls die Marktforschung durch ein Marktforschungsinstitut durchgeführt wird, sollte das Studiendesign nach Möglichkeit von Mitarbeitern der auftraggebenden Unternehmung erarbeitet werden. Dadurch machen sie sich mit der methodischen Umsetzung vertraut, was sie einerseits vor übertriebenen Erwartungen schützt und ihnen andererseits die Beurteilung der eingeholten Offerten erleichtert. Zudem kann der Marktforscher 1auf der Basis eines Studiendesigns gezielter eine Offerte stellen resp. die Untersuchung planen. Sollte es nötig sein, kann das Studiendesign im Gespräch mit dem Marktforscher nachträglich immer noch angepasst werden.

Die Schritte III und IV, die Detailplanung und Durchführung der Marktforschung, umfassen eine Reihe marktforschungstechnischer Aufgaben, die primär von Marktforschungsspezialisten wahrgenommen werden. Es erweist sich jedoch oft als zweckmässig, wenn die Marketingpraktiker auch in diesen Phasen aktiv mitarbeiten und zu gewissen kritischen Punkten ihren Beitrag leisten. Während die Daten in der Regel vom Marktforscher ausgewertet werden, nimmt der Marketingpraktiker an ihrer Interpretation aktiv teil. Denn schliesslich muss er fähig sein, die Ergebnisse soweit zu interpretieren, um daraus möglichst zweckmässige Entscheide abzuleiten.