Richard Kühn - Marktforschung

• den Zustand und die Veränderung des Marktgeschehens,

• die zur Entdeckung von Marketingproblemen und -chancen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden. 1

Die drei Punkte weisen auf die zentralen Merkmale der Marktforschung hin.

Im ersten Punkt wird ihre Aufgabe beschrieben. Sie besteht nicht nur in der Beschaffung sondern auch in der Bereitstellung von Daten. Somit gehört zur Marktforschung auch die benutzergerechte Aufbereitung der Daten, indem sie ausgewertet und zu den effektiv benötigten Informationen verdichtet werden. Beides, Beschaffung und Auswertung, sind systematisch durchzuführen. Das bedeutet, in der Marktforschung wird zielgerichtet, planvoll und mit Hilfe wissenschaftlich fundierter Methoden gearbeitet. Diese Forderung gilt sowohl für die meist in Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten durchgeführten Umfragen und Tests als auch für alle von der Unternehmung selbst vorgenommenen systematischen Anstrengungen zur Beschaffung von Markt-, Kunden- und Konkurrenzinformationen.

Der zweite Punkt beschreibt den Fokus der Marktforschung. Er richtet sich, wie auch aus Abbildung 2-1hervorgeht, auf alle Aspekte des Marktgeschehens.

Als letztes wird der Zweck von Marktforschung hervorgehoben. Die vorgeschlagene Definition verdeutlicht, dass Marktforschung nicht als Selbstzweck, sondern als Instrument zur Erfüllung bestimmter vom Marketing vorgegebener Aufgaben aufgefasst werden muss. Die Forschungsziele werden demgemäss bestimmt durch die notwendigen Marketingentscheide, Marktanalysen und Marketingkontrollen sowie durch die Eigenheiten des interessierenden Marktes.

Die folgenden Ausführungen verdeutlichen, dass der Marktforschung für unterschiedliche Arten von Problemstellungen resp. von Informationsdefiziten verschiedene Formen von Studien zur Verfügung stehen. Der Leser soll in diesem Abschnitt ein grobes Verständnis für diese Studientypen, ihre wichtigsten Unterschiede und ihre typischen Einsatzbereiche entwickeln. Im Folgenden geht es darum, einen Einblick in das Wesen und die Anwendungsbereiche der wichtigsten Studientypen zu geben und sie mit Beispielen zu veranschaulichen.

Um die Abhängigkeit der durchzuführenden Marktforschungsstudien von spezifischen Marketingproblemen zu veranschaulichen, werden in Abbildung 2-2die Zusammenhänge zwischen typischen Marketingaufgaben und entsprechenden Arten von Marktforschungsstudien überblicksartig dargestellt.

Die Unterschiede zwischen qualitativen, explorativen Studien und quantitativen, repräsentativen Studien sind am einfachsten erkennbar, wenn Beispiele typischer Fragestellungen des jeweiligen Studientyps einander gegenübergestellt werden (vgl. Tabelle 2-1).

Abb. 2-2: Marketingaufgaben und Marktforschungsstudien

Tab. 2-1: Beispiele qualitativer, explorativer gegenüber quantitativer, repräsentativer Untersuchungsthemen

Aus den Beispielen geht hervor, dass eine qualitative, explorative Studie in der Regel dazu dient, Ideen und Einsichten zu gewinnen oder mögliche Ursachen und Einflussfaktoren zu erkennen. Dies ist nötig, wenn ein weitgehend unbekanntes Problem zu untersuchen ist. Deshalb wurden in der Vergangenheit qualitative, explorative Studien häufig als Vorstudien zu quantitativen, repräsentativen Studien durchgeführt. Ein Blick in die Marktforschungspraxis zeigt jedoch, dass aus Kostengründen leider immer häufiger auf die Verwendung dieses Qualitätssicherungs-Instrumentes verzichtet wird. Dagegen hat die direkte Nutzung von qualitativen, explorativen Studien zur Lösung von Marketingproblemen deutlich zugenommen. Häufig werden Experten befragt, um grobe, qualitative Daten über Stärken und Schwächen der Unternehmung oder über die Bedürfnisse bzw. Probleme der Kunden zu erhalten.

An Bedeutung gewonnen haben auch Gruppen-Explorationen, insbesondere in Form von problemzentrierten Gruppendiskussionen oder spezieller, in Form gelenkter Kreativ-Workshops. In derartigen Gruppengesprächen werden vor allem Ansatzpunkte für die Neupositionierung von Angeboten, für Produktverbesserungen oder für neue Kommunikationskonzepte gesucht. Die beschriebenen Formen qualitativer, explorativer Studien gehen davon aus, dass in der Regel kleine, nicht repräsentative Stichproben (n<50) ausreichen, um Ideen und Einsichten zu gewinnen oder mögliche Ursachen und Einflussfaktoren zu erkennen.

Quantitative, repräsentative Studien setzen voraus, dass sog. geschlossene Fragen, d.h. Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten, formuliert werden können. Sie sind deshalb besser einsetzbar, wenn bereits gewisse Erfahrungen mit der zu untersuchenden Problemstellung und dem für die Studie relevanten Markt vorliegen. Folgende Arten von Ergebnissen sind typisch für quantitative Studien: 2

• prozentuale Anteile der Befragten, die bestimmte Merkmale aufweisen (z.B. Personen, die koffeinfreien Kaffee konsumieren, in Prozent der Gesamtzahl der Befragten)

• Unterschiede zwischen Merkmalen verschiedener Personengruppen (z.B. Unterschiede in der Beurteilung einer Kaffeemarke durch Käufer und Nichtkäufer)

• Zusammenhänge zwischen verschiedenen Merkmalen der Befragten (z.B. Zusammenhang zwischen dem Alter der Befragten und ihrem Kaffeekonsum)

Quantitative, repräsentative Studien sind im Allgemeinen recht aufwändig. Dies ergibt sich aus dem Umstand, dass die Sicherung der Repräsentativität der zahlenmässigen (statistischen) Resultate systematisch ausgewählte, grössere Stichproben voraussetzt. Zudem kann es sich speziell bei der Erarbeitung der Informationsbasis für die Lancierung von Angeboten in neuen Märkten als nötig erweisen, mehrere Teilstudien durchzuführen, weil sowohl über die Produktverwender, wie über den Handel und über wichtige externe Beeinflusser 3Informationen beschafft werden müssen. Dies verdeutlicht das Beispiel einer quantitativen, repräsentativen Studie einer grossen Versicherungsunternehmung, die eine Marketingstrategie zur Bearbeitung des englischen Marktes für Autohaftpflichtversicherungen erarbeitete. Neben einer gross angelegten Befragung von Privatautobesitzern, wurden weitere Untersuchungen bei Firmen mit grösseren Fahrzeugbeständen und bei Garagen bzw. Autohändlern, die als Vermittler von Versicherungsverträgen im Markt eine wichtige Rolle spielen, durchgeführt.

Quantitative, repräsentative Studien können auch realisiert werden, um für bestehende Angebote Ansatzpunkte zur Verbesserung des Marketing-Mix-Konzeptes als Ganzes oder einzelner Instrumente des Marketing-Mix aufzudecken. Als Beispiel lässt sich etwa eine Untersuchung zur Segmentierung des Mineralwassermarktes anführen, bei der 2000 Konsumentinnen und Konsumenten befragt wurden, um präzisere Grundlagen für die Neupositionierung eines Mineralwassers zu ermitteln.

Pretests sind Untersuchungen, mit denen Konzepte - sowohl auf strategischer (z.B. Marketing-Konzept) wie auch operativer Ebene (z.B. Werbekonzept) - oder geplante Einzelmassnahmen (z.B. eine neue Verpackung) vor (= pre) ihrem eigentlichen Einsatz im Markt im Hinblick auf ihre Wirkungen bei der anzusprechenden Zielgruppe untersucht werden. Derartige Tests lohnen sich besonders, wenn viel Geld auf dem Spiel steht. Dies ist z.B. beim Einsatz von Fernsehwerbung der Fall, da hohe Produktions- und Streukosten anfallen sowie grosse Wirkungsunterschiede zwischen “guten” und “schlechten” TV-Werbefilmen bestehen. Im Allgemeinen sind Pretests im Verhältnis zu den Kosten der überprüften Massnahmen nicht übermässig teuer. Pretests werden meist mit den Methoden der experimentellen Marktforschung in entsprechend eingerichteten Testlabors durchgeführt. Sie begnügen sich gewöhnlich mit kleinen Stichproben von Testpersonen aus der Kernzielgruppe der untersuchten Konzepte und Massnahmen. Im Vordergrund steht die Beobachtung bzw. Messung der Reaktionen der Testpersonen auf die zu testenden Marketingmassnahmen. Damit sich die Ergebnisse der Beobachtung eindeutiger interpretieren lassen, wird sie häufig durch eine Befragung ergänzt.