Wolfgang Deutschmann - Cashbook

Wer in Zukunft kein Geld für Social Media ausgibt, bezahlt trotzdem dafür, und zwar mit entgangenen oder gar rückläufigen Umsätzen.

Das gilt auch für große und jetzt noch scheinbar mächtige Konzerne. Denn es kann immer ein junges Unternehmen kommen, das eine Geschäftsidee, zum Beispiel Versicherungen, mit einem innovativen Konzept neu und nur noch digital definiert. So wie es die etablierten Banken plötzlich mit Online-Banken zu tun bekamen, die kein Vermögen mehr für pompöse Zentralen, Filialen oder Fuhrparks ausgeben. Der Schaden, der Social-Media- und Digitalisierungs-Leugnern damit in Zukunft entsteht, ist viel höher als die Anfangskosten für eine clevere Social-Media-Strategie. Er kann sogar ruinös sein.

Ich verstehe dieses Argument vor allem deshalb nicht, weil die meisten Unternehmen schon jetzt bei jeder Monatsabrechnung merken müssten, dass sie ohne soziale Medien auf der Strecke bleiben. Sie stellen bloß im Kopf noch nicht den richtigen Zusammenhang her.

Nehmen wir einen Hersteller von Fenstern als Beispiel. Er steckt viel Kapital in Forschung und Entwicklung und seine Fenster werden bei konkurrenzfähigen Preisen immer besser. Seine Marketing- und Vertriebsleute sind erfahren und ihre Netzwerke wachsen, wie es sein soll. Er versteht deshalb nicht, warum sein Umsatz trotzdem nicht steigt oder sogar sinkt. Oder trotz der großen Investitionen nur langsam steigt.

Der Grund dafür ist, dass sich die Art und Weise, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen, ändert. Ich beobachte das bei mir selbst. Wenn ich einen Installateur suche, dann google ich den Ort, an dem ich ihn brauche und das Wort »Installateur«. Dann sehe ich mir kurz die Online-Auftritte der Firmen an. Schließlich entscheide ich mich für die, die mir am professionellsten erscheint.

Erstens kann ich nicht wissen, ob das Unternehmen überhaupt noch existiert, wenn die Website einen steinzeitlichen Eindruck macht. Zweitens habe ich keine Lust, mich mit wirren und unübersichtlichen Websites zu befassen, weil das mühsam und frustrierend ist und drittens zweifle ich daran, dass jemand meine neue Regendusche mit Touch-Screen installieren kann, wenn er schon beim Einrichten einer brauchbaren Website scheitert. Genauso würde ich beim Kauf von Fenstern vorgehen.

Argument sieben. »Klassische Werbung ist besser kalkulierbar.«

Genau das Gegenteil ist der Fall. Klassische Werbung mag für Unternehmen wie Versicherungen, Telekom-Firmen, große Handelsketten oder politische Parteien noch ihre Bedeutung haben, doch hat sie gegenüber der Werbung in den sozialen Medien einige gravierende Nachteile. Einer davon ist ihre mangelnde Kalkulierbarkeit.

So zum Beispiel ist bei klassischer Werbung das Geld weg, sobald eine Kampagne einmal geschaltet ist, unabhängig davon, ob sie funktioniert hat oder nicht. In den sozialen Medien ist das anders. Werbung lässt sich dort inzwischen so einstellen, dass sie automatisch stoppt, wenn sie nicht angenommen wird. Sie lässt sich auch so einstellen, dass sie stoppt, wenn das Verhältnis zwischen den Werbeausgaben und dem dadurch erzielten Umsatz nicht mehr stimmt.

Wenn du in den sozialen Medien wirbst, weißt du immer, wie viele und was für Menschen deine Werbung wo, wann und wie lange sehen, wie diese Menschen darauf reagieren und zu welchen Umsätzen das führt. In diesem Buch wirst du noch erfahren, wie und warum. Bei klassischer Werbung weiß das alles niemand.

Argument acht. »Ich habe schon jetzt mehr als genug zu tun.«

Mehr als genug zu tun zu haben ist immer eine Momentaufnahme und nie eine Selbstverständlichkeit. Schon gar nicht in einer globalen Wirtschaft, die gerade Umbrüche wie noch nie erlebt. Wenn du dich auf deinem Status quo ausruhst, kannst du eines Tages aufwachen und merken, dass nichts mehr so wie früher ist. Dann ist es schwer, aufzuholen, denn auf einmal musst du den guten Zeiten hinterherlaufen. Alle, die rechtzeitig reagiert haben und schon mit den sozialen Medien Geld verdienen, sind dir voraus. Angenehm ist die Situation dann nicht, denn Investitionen, die du jetzt vielleicht noch aus der Portokasse tätigen könntest, werden dann immer schwieriger und über allem steht dann die Frage: Geht das überhaupt noch? Schaffe ich das noch? Oder geht mir vorher die Luft aus?

Sich auf dem Satus quo auszuruhen bedeutet zudem, auf Wachstum zu verzichten, und dagegen spricht ein ökonomisches Gesetz, das es auch schon gab, lange bevor im Jahr 1969 das US-Militär vier leistungsstarke Großrechner vernetzte und so das ARPAnet, den Vorläufer des Internets, startete. Es lautet:

Stillstand ist Rückschritt.

Schon den Status quo des Umsatzvolumens zu erhalten erfordert ein gewisses Maß an Weiterentwicklung und die Auseinandersetzung mit dem Markt, den Zielgruppen und dem Einkaufsverhalten. Unternehmerische Weiterentwicklung ist jetzt, inmitten der digitalen Revolution, synonym mit der Digitalisierung, und Digitalisierung bedeutet vor allem auch Geld verdienen mit den sozialen Medien.

Argument neun. »Soziale Medien bringen uns keinen Mehrwert.«

Selbst wenn ein Unternehmen keine zusätzlichen Umsätze mit den sozialen Medien generieren will, bieten sie ihm sehr wohl einen Mehrwert. Zum einen geht es um Image-Werte, deren Bedeutung schon der Fall meiner Steuerberaterin und ihrem Rekrutierungsproblem bei Nachwuchs-Talenten gezeigt hat. Außerdem findest du in den sozialen Medien Antworten auf unter anderem diese Fragen:

Wofür genau interessiert sich welche meiner Zielgruppen?

Worauf reagieren meine Zielgruppen und was ist ihnen egal?

Wie kann ich die Emotionen meiner Zielgruppen ansprechen?

Was wünschen sich meine Zielgruppen noch von mir?

Eine Versicherung zum Beispiel kann Antworten auf diese ganz konkreten Fragen finden:

Wer tut was in seiner Freizeit und geht damit welches Risiko ein?

Wer tut was beruflich und geht damit welches Risiko ein?

Das alles hat nichts mit heiklen Daten zu tun. Diese Daten gibt es einfach im Internet, und wer dafür bezahlt, kann mit ihnen arbeiten.

Die sozialen Medien werden als wichtigstes Marketinginstrument der neuen Wirtschaft Gewinner und Verlierer produzieren. Die Gewinner arbeiten damit, die Verlierer ignorieren sie.

Zu welchen willst du gehören?

Die sozialen Medien gewinnen als Grundlage der Wirtschaft an Bedeutung. Die COVID-19-Krise hat gezeigt, wie sprunghaft diese Entwicklung sein kann.

In den kommenden zehn Jahren werden soziale Medien mehr Start-ups hervorbringen, als es die analoge Wirtschaft in den vergangenen fünfzig Jahren getan hat.

Digitale Unternehmen wie Amazon, die mit den sozialen Midden arbeiten, werden mächtiger werden und analoge Mitbewerber, die darauf verzichten, einfach ausradieren. Neue, frische Unternehmen junger Menschen, die binnen weniger Jahre dank der sozialen Medien aufpoppen, werden große, vielleicht hundert oder noch mehr Jahre zählende Tanker der alten Wirtschaft, die jetzt mit ihren bürokratischen, hierarchischen, verschachtelten und langsamen Strukturen noch vor Arroganz strotzen, überflüssig machen und ersetzen. Das wird die Verteilung des Wohlstandes innerhalb der Bevölkerung und damit die sozialen Strukturen, den Lebensstil, die Denkart, die Art zu konsumieren, das Straßenbild oder etwa die Steuergesetze völlig verändern. Eine Welt geht unter und eine neue entsteht. Viele haben Angst davor. Zu Recht, denn sie stehen auf der falschen Seite, die Veränderung verneint. Ich finde es aufregend, denn ich weiß, dass ich auf der richtigen Seite stehe. Wo stehst du?

Die sozialen Medien, die Digitalisierung insgesamt wird auch die geografische Verteilung des Reichtums beeinflussen. Derzeit verläuft sie im Wesentlichen entlang der Nord-Süd-Achse des Planeten, künftig werden die digitalisierten Länder, Regionen und Städte reich und die analogen arm sein, egal, wo auf der Welt sie liegen. Die einen werden zu glitzernden Hotspots aufsteigen, in den anderen werden die Lichter allmählich ausgehen.