Martin Peitz - Organización industrial

34Fuentes: Interactive Advertising Bureau (IAB), IAB Internet Advertising Revenue Report, 2012 full year results . Abril 2013; Kantar Media, “Kantar Media reports U.S. advertising expenditures increased 3 percent in 2012” (11 de marzo de 2013).

35Ver, por ejemplo, Wilbur (2008).

36Samuel Johnson, The Idler , edición 40 (20 de enero de 1759).

37La literatura reciente sobre los mercados de medios financiados por la publicidad incluye el costo social de la molestia en el análisis del bienestar; ver, en particular, Anderson y Coate (2005). Sin embargo, por lo general no aborda el tema de la congestión publicitaria.

38Por ejemplo, Resnik y Stern (1978) examinan la publicidad televisiva y encuentran que contiene poca información directa.

39Este caso se basa y toma información del análisis de Ackberg (2001).

40Con información de la Tabla 5 en Ackerberg (2001); ver el artículo para más detalles.

41El primer análisis formal fue autoría de Dorfman y Steiner (1954).

42Abajo proponemos dos formulaciones específicas de la función Q ( p, A ). Pero, hasta el momento, dado que el modelo no explica por qué los consumidores responden a la publicidad, podemos usarlo como una teoría positiva de la publicidad y la fijación de precios del monopolio, pero no como una herramienta normativa. El análisis normativo se difiere a la sección 6.3.

43Ver el Informe Anual de Procter & Gamble de 2012.

44Bagwell (2007) plantea estos ejemplos.

45Este caso se basa en Erdem, Keane y Sun (2008).

46Butters (1977) ha sugerido este enfoque.

47Este tratamiento unificado se le debe a Bagwell (2007), quien investiga y discute adecuadamente la teoría normativa de la publicidad en el contexto del monopolio.

48Esta terminología proviene de Marshall (1919). El debate sobre el valor social de la publicidad ya había comenzado en el siglo XIX (ver, por ejemplo, Marshall, 1890).

49En el siguiente capítulo supondremos que la búsqueda no es muy costosa.

50Este modelo fue elaborado por Grossman y Shapiro (1984). Tirole (1988, capítulo 7) ha propuesto y analizado esta especificación particular.

51Note que, para un λ dado, las funciones de beneficios son cóncavas en la vecindad de la solución de las condiciones de primer orden que se obtienen de maximizar los beneficios respecto al precio. Por tanto, caracterizamos los máximos locales. Para que los precios sean maximizadores globales, r no debe ser muy grande. De otro modo, una empresa podría desviarse para obtener beneficios fijando un precio más alto y atendiendo únicamente a los consumidores que no están informados sobre el producto de su competidor.

52Esto valida a Stigler (1961)

53Debido al robo de negocios, la publicidad informativa también puede ser socialmente excesiva.

54Roberts y Samuelson (1988) llegan a la primera conclusión en su estudio sobre la publicidad de los cigarrillos, mientras que Kelton y Kelton (1982) llegan a la conclusión opuesta en su estudio sobre la industria cervecera.

55Los autores obtienen estimativos de oferta y demanda a partir un modelo econométrico de competencia en precios y publicidad. Esto les permite evaluar intervenciones alternativas de política tanto del lado de la demanda como de la oferta, tales como la introducción de un plan de pensiones respaldado por el gobierno y medidas para incrementar la educación financiera de los trabajadores.

56Este análisis mezcla ideas de von der Fehr y Stevik (1998) y Bloch y Manceau (1999).

57Recuerde la primera explicación que obtuvimos de nuestro análisis sobre la publicidad informativa: las restricciones a la publicidad (o mayores costos para la publicidad) se veían como un instrumento de colusión que les permitía a las empresas mantener desinformada a una proporción mayor de consumidores, relajando así la competencia en precios.

58Al resolver el juego de dos etapas, encontramos casi el mismo resultado: los precios siguen siendo iguales a c + τ , pero el gasto en publicidad de equilibrio es más bajo λ *= τ /(6 a ).

59Suponemos que lo que garantiza que el mercado sigue cubierto después del incremento en la diferenciación percibida en el producto (o que la publicidad no permite que las empresas se conviertan en monopolistas locales).

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