Martin Peitz - Organización industrial

Lección 6.4Cuando las empresas invierten en publicidad persuasiva que incrementa la disposición a pagar por su producto o que cambia la distribución de las preferencias de los consumidores a su favor, los gastos en publicidad son simplemente una forma de competencia que se desperdicia: si las empresas pudieran cooperar, se pondrían de acuerdo en no hacer publicidad.

La publicidad incrementa las diferencias percibidas entre los productos

Por último, la publicidad puede llevar a que los consumidores les den más importancia a las diferencias ya existentes entre dos productos. En el modelo de Hotelling, el parámetro del costo de transporte τ es una medida inversa de la sustituibilidad entre cualquier par de productos dado. Esto es, un mayor valor de τ significa que se considera que los productos están más diferenciados. Entonces, una forma simple para capturar la idea de que la publicidad persuasiva aumenta la diferencia percibida entre los productos es tener

En cuanto al juego de fijación de precios de la segunda etapa, simplemente podemos replicar el análisis del modelo de Hotelling cambiando el costo de transporte:

En la primera etapa, la empresa i escoge λi para maximizar La condición de primer orden es simplemente β /2 – a λi = 0, que produce Se sigue que los precios y los beneficios en el equilibrio perfecto en subjuegos están dados respectivamente por [59]

En este caso, debido a que la publicidad persuasiva aumenta la diferenciación del producto, las empresas pueden relajar la competencia en precios para obtener mayores beneficios. Note que la publicidad tiene una naturaleza de bien público, lo que hace que cada empresa se aproveche oportunistamente del esfuerzo de la otra. De hecho, si en la primera etapa las empresas escogieran intensidades publicitarias cooperando entre sí, harían más publicidad (se puede comprobar fácilmente que escogerían λ = β / a ) y lograrían beneficios mucho mayores.

Lección 6.5Las empresas invierten en publicidad persuasiva que aumenta las diferencias percibidas entre los productos para relajar la competencia en precios y, así, lograr mayores beneficios. Como en este caso la publicidad es un bien público, las empresas estarían mejor si coordinaran sus decisiones sobre la publicidad.

El resultado anterior explica por qué algunas asociaciones industriales consideran rentable llevar a cabo campañas publicitarias coordinadas. Este tipo de campañas son aún más probables cuando la publicidad también es informativa, como lo ilustra el caso 6.5.

Aunque hemos enmarcado el efecto posiblemente anticompetitivo de la publicidad en el contexto de la publicidad persuasiva, sería equivocado atribuirle a la publicidad informativa un efecto pro-competitivo en general. En efecto, al informar a los consumidores sobre las características específicas de un producto, las empresas pueden incrementar el grado de diferenciación observada del producto y así relajar la competencia.

Caso 6.5 Una campaña publicitaria conjunta para promover los servicios privados de salud

El siguiente anuncio se publicó en www.privatehealth.co.uken diciembre de 2005 (énfasis añadido). “Por primera vez un grupo de aseguradoras y hospitales independientes se han unido para lanzar una gran campaña publicitaria en televisión y prensa para promover los beneficios de los servicios privados de salud . Seis de los principales hospitales privados y aseguradoras de salud de Gran Bretaña han unido sus fuerzas para promover los beneficios de los servicios privados de salud. AXA PPP Salud, BMI Salud, Hospitales BUPA, BUPA Seguros de Salud, Norwich Union Salud y Standard Life Salud están respaldando una campaña de prensa de un mes por un millón de libras esterlinas con mensajes positivos sobre la industria y su contribución a la salud de la nación”.

Una explicación sencilla de estos anuncios sería que la publicidad se usa para aumentar la demanda de toda la industria. Otra explicación, que proviene del modelo anterior, sería que la publicidad incrementa la visibilidad de los diferentes proveedores, lo que aumenta las diferencias percibidas entre ellos. Esto sugiere que, o bien la perspectiva persuasiva es relevante o bien la perspectiva informativa directa lo es. Según esta última, los consumidores conocen las verdaderas diferencias entre los proveedores; según la primera, a los consumidores se les hace creer que esas diferencias existen.

Preguntas de repaso

1 ¿Qué industrias hacen mucha publicidad? Proporcione dos ejemplos y discuta las posibles razones para ese gasto elevado en publicidad.

2 Discuta la diferencia entre publicidad persuasiva y publicidad como un complemento.

3 Considere la publicidad informativa sobre la existencia de un producto. ¿Un incremento en la función de costos de la publicidad conduce necesariamente a menores beneficios? Discuta.

4 Discuta los posibles efectos de la publicidad persuasiva bajo competencia imperfecta.

Lecturas adicionales

El modelo básico de monopolio de la publicidad se remonta a Dorfman y Steiner (1954). La economía del bienestar de la publicidad fue analizada por Dixit y Norman (1978). Sobre los efectos estratégicos de la publicidad informativa, ver Grossman y Shapiro (1984). Nuestro análisis de la publicidad persuasiva se basa en Bloch y Manceau (1999) y von der Fehr y Stevik (1998). Ackerberg analiza cómo distinguir empíricamente entre publicidad informativa y persuasiva. Bagwell (2007) proporciona un panorama detallado de la literatura económica sobre la publicidad.

Considere un modelo de Hotelling en el que dos empresas se ubican en los extremos opuestos del intervalo unitario y atienden una masa unitaria de consumidores, que se distribuyen uniformemente a lo largo de este intervalo. Cada consumidor tiene demanda unitaria y su utilidad, si le compra a la empresa 1, ubicada en 0, es r – τx – p 1, donde x es la ubicación del consumidor en la línea. Su utilidad, si le compra a la empresa 2, ubicada en 1, es r – τ (1 – x ) – p 2. Su utilidad si no compra nada es 0. Por simplicidad, suponemos que los costos para las dos empresas son cero.

Las dos empresas compiten fijando sus precios de forma simultánea. Los consumidores se ubican en dos categorías: en cada punto de la línea, una fracción λ con de consumidores observa p 1y p 2y luego decide si le compra a la empresa 1, a la empresa 2, o si no compra nada (estos consumidores se comportan como en el modelo estándar de Hotelling). Una fracción 1 − λ de consumidores en cada punto x no observa p 1y p 2(es decir, carece de información sobre los precios). En vez de ello, cada consumidor desinformado se forma una expectativa sobre p 1y p 2, y utiliza esa expectativa para escoger si visita a la empresa 1, a la empresa 2 o a ninguna.