Max Mittelstaedt - Konsumentenpsychologie und Konsumentenverhalten

Emotionen spielen eine wichtige Rolle beim Konsumentenverhalten. Anders als Stimmungen können Emotionen eine Handlung direkt beeinflussen.

Ob man Reue oder Unzufriedenheit nach dem Kauf verspürt, macht nach der Kaufhandlung einen großen Unterschied: Bei Reue attribuiert man sein Verhalten mit seiner eigenen Fehlentscheidung. Man gibt sich selbst die Schuld an der falschen Produktauswahl und möchte diese schnellstmöglich rückgängig machen. Reue führt also eher zu einer anderen Produktauswahl als z.B. Enttäuschung. (Felser, 2015, S. 90)

Emotionen können aber auch positiv auf die Kaufentscheidung wirken. Bestimmte Symbole oder Bilder wecken positive Emotionen bei uns. Auf Uhren werden in Werbeanzeigen die Zeiger beispielsweise in einem offenen Winkel nach oben gerichtet platziert (siehe Abbildung 7). Besser wäre noch ein gebogener und nach oben offener Winkel, damit er einem Lächeln ähnelt. (Felser, 2015, S. 90)

Abbildung 7: Einsatz von versteckten Emotionen in der Werbung, freundlicherweise zur Verfügung gestellt von Fossil Group Europe GmbH

Nicht nur bei der Gestaltung von Produkten oder Werbeanzeigen spielen Emotionen eine Rolle. Ein Marketer sollte auch versuchen emotionale Einkaufserlebnisse zu schaffen. Die Gestaltung der Einkaufssituation mit der Geschäftsausstattung, Musik, dem Duft und geschulten Verhalten des Personals hat einen Einfluss auf die positive Empfindung der Ladenatmosphäre des Kunden. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 49)

Wie bereits bei den Dimensionen der Emotionen beschrieben, sollte der Marketer versuchen, die Produkte durch emotionale Erlebnisse von der Konkurrenz zu differenzieren. Mit objektiven Produkteigenschaften fällt diese Differenzierung zunehmend schwer. Die Markenerlebnisse (Zusatznutzen) werden eher wahrgenommen als die funktionale Qualität (Grundnutzen). (Kroeber-Riel, 2003, S. 128 & 129) Es gibt kaum noch objektive Qualitätsunterschiede und die Konsumenten sind meistens gering involviert. Eine emotionale Positionierung bietet sich deswegen sehr gut an.

Die Abbildung 8 zeigt, dass man beispielsweise mit Tieren, die bestimmte Assoziationen hervorrufen, eine Positionierung beim Zusatznutzen vornehmen kann. Der Riegel soll besonders stark machen und viel Energie liefern.

Abbildung 8: Beispiel emotionale Positionierung, freundlicherweise zur Verfügung gestellt von Nestlé Deutschland AG ®

Eine emotionale Positionierung kann man auch für die klassischen Marketingtools, wie z.B. das Positionierungsmodell, verwenden (siehe Abbildung 9). Die emotionalen Beurteilungsdimensionen spannen die Wettbewerbssituation auf, in der sich die einzelnen Unternehmen mit ihrem Angebot platzieren. Jedes Unternehmen kann dabei für ganz bestimmte Zusatznutzen oder emotionale Aspekte stehen. Im Falle des Lion 2Go® Schokoriegels (Abbildung 8) vermittelt das Unternehmen einen besonderen funktionalen Zusatznutzen, indem der Schokoriegel mit dem Löwen als besonders energiereich positioniert wird.

Abbildung 9: Beispiel Positionierungsmodell, eigene Darstellung,

Quelle: vgl. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 170)

Aus diesen Positionierungsmodellen leiten sich vier Strategien für den Marketer ab: (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 177-178)

Besondere Merkmale des Produkts werden in der Werbung hervorgehoben.

Diese Besonderheiten müssen für den Kunden wahrnehmbar und relevant sein.

Das Produktangebot sollte sich vom Angebot der Konkurrenz abheben.

Der Marketer sollte eine klare und langfristige Marketingstrategie verfolgen.

Man sollte das Produkt unverwechselbar machen und es von der Konkurrenz abheben. Der USP (Unique Selling Proposition) wird klar und deutlich beim Kunden kommuniziert. Das Produkt positioniert sich bestenfalls in einer erfolgreichen Nische und wird mit Emotionen positiv aufgeladen. (Neumann, 2013, S. 188)

Wann macht es nun überhaupt Sinn, emotionale Werbung einzusetzen? (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 110)

Auf gesättigten Märkten, bei denen Qualitätsunterschiede eine geringe Rolle spielen.

Bei Produkten, die wenig erklärungsbedürftig sind.

Bei genuss- und erlebnisorientierten Zielgruppen.

Wie kann man das Wissen über die Emotionen und später auch über die Motivationen im Marketing anwenden?

Emotionen und Motive wirken verhaltensaktivierend. Das Produkt oder die Marke kann durch Emotionen aufgewertet werden und eine Kaufhandlung auslösen. (Häusel, 2014, S. 57) Häusel hat zur bildlichen Darstellung unseres Motivsystems die Limbic Map entwickelt. Sie beschreibt einen Motivraum, der aus drei Dimensionen besteht:

Abbildung 10: Das Emotionssystem nach Häusel, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Häusel, 2014, S. 58-59)

Aus diesen drei Emotionen ergeben sich noch Kombinationsmöglichkeiten: Balance + Stimulation = Genuss, Balance + Dominanz = Disziplin, Dominanz + Stimulation = Abenteuer. (Häusel, 2014, S. 61) Diese Emotionen sollte man nun über die Werbung ansprechen, um das Produkt richtig zu positionieren. Die Limbic Map von Häusel hilft dabei (siehe Abbildung 11). Der Marketer kann das Unternehmen über die Emotionen des Kunden vom Wettbewerb differenzieren.

Abbildung 11: Die Limbic Map® von Häusel, eigene Darstellung,

Quelle: vgl. (Häusel, 2014, S. 61)

Konsumenten unterscheiden sich in ihrer Persönlichkeitsstruktur, daher sollten die Emotionen, die angesprochen werden sollen, auf den jeweiligen Menschentyp angepasst werden. Außer Persönlichkeitsunterschieden gibt es auch soziale und kulturelle Unterschiede, die die richtige Auswahl der Emotionen und Motive für die Werbung beeinflussen. (Häusel, 2014, S. 203) Diese Erkenntnisse kann man im Marketing nutzen, um das richtige Markenimage beim Kunden aufzubauen, das Produkt multisensorisch am Point-of-Sale zu platzieren und die Werbebotschaft emotionsgerecht zu formulieren. Es sollten also möglichst viele Sinne des Kunden am Verkaufsstand oder Verkaufsregal angesprochen werden.

Video 4: Emotionen in der Wirtschaftspsychologie

Die Motivation besteht aus Emotionen und Trieben, die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind. Motivationen müssen dem Konsumenten nicht bewusst sein, können aber durch Untersuchungen und Nachfragen ermittelt werden. Eine Motivation hat eine Handlung zur Folge. (Felser, 2015, S. 89) & (Trommsdorff, 2009, S. 108) Sie soll die Frage nach dem Warum klären. (Kroeber-Riel, 2003, S. 141)

Marken sind für den Kunden Belohnungsreize und wecken beim Konsumenten bestimmte Belohnungsvorstellungen. (Mittelstaedt, 2019a) Damit ein Reiz einen Belohnungswert hat, sollte er sich auf die Ziele, Motivationen, Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe beziehen. Motive und die damit einhergehende Motivation können durch Werbung oder Verkaufstechniken geweckt werden: Beispielsweise kann man durch „Probierhäppchen“ im Lebensmittelgeschäft ein subtiles Hungergefühl wecken. (Felser, 2015, S. 99 & 101) Eine Werbestrategie, die auf die Nutzung der Motivation zurückgreift, sollte zuerst eine Emotion aktivieren / verstärken und dann deutlich machen, dass das Produkt / die Marke zu Realisierung dieser Emotion beiträgt. Der Konsument lernt diese Verknüpfung von Emotion und Marke / Produkt nicht nur durch die Werbeanzeige an sich, sondern auch durch Belohnungsvorstellungen, die durch die angenehmen Konsumerlebnisse entstehen. (Kroeber-Riel, 2003, S. 148 & 158)