Max Mittelstaedt - Konsumentenpsychologie und Konsumentenverhalten

Der Kunde konsumiert aus großen Verpackungen mehr. Sie möchten alles aufessen, damit die Packung leer ist. Der Grund dafür ist u.a. bei dem Ankereffekt, der Gestaltpsychologie, der Gruppennorm und der Konsistenztheorie zu finden. (Felser, 2015, S. 380-381)

Der Ankereffekt besagt beispielsweise, dass eine Essensmenge, die aus einer großen Verpackung mit viel Inhalt entnommen wird, als weniger empfunden wird wie eine Menge, die aus einer kleinen Verpackung mit wenig Inhalt entnommen wird.

Der Zusammenhang zwischen Zeit und Geld

Eine spannende Erkenntnis der Wirtschaftspsychologie besteht darin, dass Menschen in der Regel bereit sind, Zeit gegen Geld zu tauschen, aber nicht andersherum Geld gegen Zeit. Menschen lassen sich dafür bezahlen, dass sie ihre Zeit „opfern“ (Arbeit). Dieselben Personen sind aber nicht bereit für mehr verfügbare Zeit zu zahlen. Wie kommt es nun zu dieser Anomalie?

Zeit ist eine sehr vage Einheit. Man kann mit ihr viele Dinge anstellen und sie hat keine genauen Opportunitätskosten. Zusätzlich kann man Zeit nicht ansparen oder investieren bzw. vermehren. Die angesprochenen Punkte sind Funktionen, die man Geld aber sehr wohl zusprechen kann. Bei Geld ist vor allem entscheidend, dass der Mensch relativ genau seine Alternativen zu der möglichen Ausgabe kennt. Der Mensch hat ganz genaue Vorstellungen, was Geld wert ist. Bei Zeit wissen viele Menschen nicht genau, was sie damit anstellen sollen und kennen nicht den genauen Wert der Zeit. (Felser, 2015, S. 382-383)

Was würde passieren, wenn Zeit die Funktionen von Geld übernehmen würde? Die Hauptfigur Momo aus dem gleichnamigen Roman von Michael Ende hat das erlebt. Zeit wird angespart, alle Menschen leben so effizient wie möglich und haben keine Zeit mehr für die Freuden des Lebens.

Die Zeitwahrnehmung

Besonders prägnant bei der Zeitwahrnehmung ist die Peak-End-Rule (siehe Abbildung 6). Diese Regel besagt, dass der Kunde vor allem den Höhepunkt (bedeutendsten Moment) und das Ende einer Dienstleistung oder eines Ereignisses fokussiert wahrnimmt. Wenn der Kunde also ein Erlebnis oder eine Dienstleistung bezüglich ihrer Dauer und Qualität bewertet, beeinflussen diese beiden Punkte die Einschätzung. (Felser, 2015, S. 382 & 252) Wie es das Sprichwort eben sagt: „Man sollte aufhören, wenn es am schönsten ist.“

Eine Dienstleistung sollte also besonderen Wert auf den intensivsten Moment und das Ende des Angebots legen.

Abbildung 6: Die Peak-End-Rule, eigene Darstellung

Die Dauerheuristik

Grundsätzlich werden Dienstleistungen besser bewertet, wenn sie subjektiv etwas länger dauern. Wenn kein Aufwand in der Dienstleistung steckt, sinkt auch ihre Bewertung. Eine Dienstleistung soll, aus der Sicht der Kunden, mit einer gewissen Mühe für den Dienstleister verbunden sein.

Das Warten oder die vergangene Zeit kann auch den Genuss eines Produkts erhöhen, z.B. bei einem guten Wein oder einem reifen Käse. (Felser, 2015, S. 384 & 386)

Zusätzlich kommt es dem Kunden so vor, als ob spannende und abwechslungsreiche Erlebnisse im Hier und Jetzt schneller vorbei gehen als monotone Erlebnisse. In der Erinnerung hingegen kommen dem Konsumenten abwechslungsreiche Erlebnisse länger vor. Das Gedächtnis macht von jedem neuen spannenden Moment Bilder: Je mehr Bilder und Eindrücke der Kunde sammelt, desto schneller vergeht die Zeit im Moment und desto länger ist diese Zeit in der Retrospektive. (Felser, 2015, S. 384)

Aus dem oben bereits angesprochenen Buch von Michael Ende: „Es gibt ein großes und doch ganz alltägliches Geheimnis. Alle Menschen haben daran teil, jeder kennt es, aber die wenigsten denken je darüber nach. Die meisten Leute nehmen es einfach so hin und wundern sich kein bisschen darüber. Dieses Geheimnis ist die Zeit. Es gibt Kalender und Uhren, um sie zu messen, aber das will wenig besagen, denn jeder weiß, dass einem eine einzige Stunde wie eine Ewigkeit vorkommen kann, mitunter kann sie aber auch wie ein Augenblick vergehen – je nachdem, was man in dieser Stunde erlebt. Denn Zeit ist Leben.“ (Ende, 2018)

Die Dauerheuristik kann man auch in der Praxis anwenden:

Allgemein kann man sagen, dass Wartezeiten schneller vergehen, wenn der Kunde aktiv und nicht passiv warten muss. Der Kunde sollte also in der Warteschlange oder beim Warten einer Aktivität nachgehen oder sich ablenken.

Von Vorteil ist es auch, wenn die Warteschlange relativ schnell vorwärts geht, denn jeder Schritt trägt zum aktiven Warten bei.

Optimalerweise geht es gleich von Beginn an vorwärts: Im Restaurant sollte also gleich zu Beginn die Bedienung kommen und nicht erst Zeit vergehen, bis die ersten Getränke bestellt sind. Auf die Stimmung des Kunden beim Warten wirkt es sich positiv aus, wenn er sich verdeutlicht, wie viele Kunden bereits hinter ihm stehen und nicht, wie viele vor ihm noch bedient werden.

Zu guter Letzt wäre es besser, wenn die Wartezeit absteigend angezeigt wird. Ein Countdown verkürzt subjektiv die eigentliche Wartezeit. (Felser, 2015, S. 384-385)

Video 3: Die Zeitwahrnehmung

Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Die Emotionen bewerten einen Gegenstand. (Felser, 2015, S. 89) & (Trommsdorff, 2009, S. 59) Außerdem lässt sich die Erfahrung bzw. das Auftreten von Emotionen nicht unterdrücken, lediglich den Ausdruck von Emotionen (Mimik & Gestik) können wir kontrollieren. (Heath, 2012) Konsumenten reagieren auf emotionale Reize weitestgehend ähnlich, da sie automatische Reaktionen auslösen. (Kroeber-Riel, 2003, S. 103)

Izard gibt zehn menschliche Emotionen vor, die in allen Kulturgruppen weitestgehend gleich sind: Interesse, Freude (Vergnügen), Überraschung (Schreck), Kummer (Schmerz), Zorn (Wut), Ekel (Abscheu), Geringschätzung, Furcht, Scham und Schuldgefühl. (Izard, 1999, S. 66) & (Trommsdorff, 2009, S. 62)

Zusätzlich unterscheiden sich Emotionen in den vier Dimensionen: (Kroeber-Riel, 2003, S. 105) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 48)

Erregung (Aktivierung):

Werbung, die emotionale Aspekte beinhaltet, aktiviert die Konsumenten. Die Konsumenten nehmen dann mehr Inhalte auf, besitzen eine schnellere Informationsverarbeitung und speichern die Werbebotschaft besser. (Kroeber-Riel, 2003, S. 114)

Richtung (positiv, negativ):

Positive wie negative Emotionen haben die Möglichkeit, Menschen zu beeinflussen. Negative Emotionen aktivieren oft eine stärkere Reaktion beim Kunden, eignen sich jedoch nicht, um den Kunden zu konditionieren und das Markenimage zu verbessern.

Qualität (Erlebnis):

Produkte müssen sich in der modernen Konsumgesellschaft nicht mehr nur über den Grundnutzen, sondern auch über den Zusatznutzen differenzieren. (Für eine Übersicht zum Grund- und Zusatznutzen, siehe Mittelstaedt, 2019a) Die emotionalen Zusatznutzen sind wichtige Kaufgründe für den Kunden. Werbebotschaften, die Erotik, soziale Anerkennung, Freiheit, Abenteuer, Natur, Gesundheit, Genuss, Lebensfreude oder Geselligkeit beinhalten, werden besonders häufig als Zusatznutzen eingesetzt. Die funktionalen Grundnutzen verlieren an Bedeutung. Die Erlebnisorientierung mit dem Zusatznutzen rückt in den Fokus der Konsumenten. Der Marketer sollte also aktuelle Wertetrends der Gesellschaft im Auge behalten. (Kroeber-Riel, 2003, S. 115 & 124)

Bewusstsein:

Emotionen können dem Kunden unterschiedlich stark bewusst sein. Einige Emotionen, z.B. Angst, dringen stärker und schneller ins Bewusstsein.