Max Mittelstaedt - Konsumentenpsychologie und Konsumentenverhalten

Unter den Motiven zählen die biologischen Triebe und die angeborenen Emotionen als besonders starke Antriebskräfte. (Kroeber-Riel, 2003, S. 143)

Die Grundidee der Motivation ist, dass der Mensch immer versuchen wird, sich selbst und seine Spezies am Leben zu halten. Das Überleben kann also als stärkstes menschliches Motiv bezeichnet werden. (Mittelstaedt, 2019b, S. 21)

Eine weitere Möglichkeit, Motivationen zu klassifizieren, besteht in der dualen Zweiteilung der Motive. Die Aufteilung trennt zwischen Motiven, die in Zusammenhang mit Lust oder Schmerz stehen. Der Mensch möchte von etwas weg (Ablehnung) oder zu etwas hin (Zuwendung). Grundsätzlich möchte der Kunde also Schmerz vermeiden und Lust gewinnen. (Mittelstaedt, 2019b, S. 21)

„Bei Verhandlungen beispielsweise ist der Annäherungsfokus günstiger als der Vermeidungsfokus. Personen, die versuchen, ein gutes Ergebnis herbeizuführen und sich auf den bestmöglichen Abschluss konzentrieren, erzielen bessere Verhandlungsergebnisse als Personen, die sich auf den eben noch akzeptablen Abschluss konzentrieren und versuchen, ein schlechtes Ergebnis zu verhindern. […] Wenn der Vermeidungsfokus dominiert, sind Merkmale wie Nutzen und Verlässlichkeit des Produkts wichtig. Merkmale, die eher auf das Vergnügen am Gebrauch oder gar auf Attraktivität abzielen, haben unter einem Annäherungsfokus stärkere Bedeutung.“ (Felser, 2015, S. 99), siehe auch (Galinsky, Leonardelli, Okhuysen, & Mussweiler, 2005), (Chernev, 2004) & (Werth & Förster, 2007)

Auch in der Psychologie gibt es einige grundlegende Motivsysteme, wie z.B. die Bedürfnispyramide von Maslow oder die Dreiteilung der Motive in: Leistung, Macht und Anschluss (siehe Abbildung 12). Alle Motivtheorien haben aber für die Werbung dieselbe Implikation: Eine Werbebotschaft kann mit Werbereizen, die zu den Motiven des Kunden passen, aufgewertet werden. Die Werbung sollte also die Motive des Kunden ansprechen und aktivieren (siehe auch Limbic Map). (Felser, 2015, S. 102)

Abbildung 12: Übersicht Motivsysteme, eigene Darstellung,

Quelle: vgl. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 131)

Bei Maslow werden die Bedürfnisse noch nach einem Progressionsprinzip unterschieden: Bedürfnisse auf einer hohen Ebene werden erst wirksam, wenn die Bedürfnisse auf der unteren Ebene befriedigt sind (siehe Abbildung 13). Der Kunde kümmert sich also in erster Linie um seine grundlegenden Bedürfnisse, wie z.B. Hunger, Gesundheit und soziale Normen. Sind diese sogenannten Defizitbedürfnisse befriedigt, kann er sich mit seinen eigenen Zielen und seiner Selbstverwirklichung beschäftigen. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 46)

Abbildung 13: Die Bedürfnispyramide von Maslow, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 46)

Für die Konsumenten gibt es nun spezielle Konsummotive:

Sparsamkeit, Prestige, soziale Zugehörigkeit, Lust, Risikoaversion, Konsistenz, Belohnung, u.v.m. (Trommsdorff, 2009, S. 114)

Der Kunde braucht nicht unbedingt ein Mangelempfinden, um eine Kaufabsicht zu besitzen. Die grundlegenden Wirtschaftstheorien legen nahe, dass der Mensch vor dem Kauf ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen möchte. (Mittelstaedt, 2019a) Grundsätzlich folgen Konsumenten aber der Ansicht, dass zu kaufen besser ist, als es nicht zu tun und damit zu verzichten. Es sollte in der Werbung also ausreichen, ein Verhalten anzuregen, indem man Produkte als Umsetzung eines Ziels darstellt. Ein Bedürfnis muss nicht zwangsweise bestehen. (O’Shaughnessy, 1987)

Als Beispiel führt Felser (2015, S. 103) an, dass die Bekämpfung des Köpergeruchs lange Zeit nicht zur Normalität gehörte und schon gar nicht mit Attraktivität in Verbindung gebracht wurde. Durch die konsequente Darstellung der Nutzung von Deodorant mit dem Ziel gesund, attraktiv und sauber zu sein, hat Werbung einen Anteil an dieser gesellschaftlichen Entwicklung. Wie keine andere Marke setzte „Axe“ dieses Ziel konsequent in seiner Werbung ein. (Siehe auch Kroeber-Riel, 2003, S. 494)

Die Vorstellung der Erreichung des (Kunden)Ziels hat dabei eine ähnliche Wirkung wie das tatsächliche Erreichen und weckt positive Emotionen. (Felser, 2015, S. 105) Auch in der Werbung kann man diese Zielerreichung bereits vorwegnehmen, um den Kunden in eine positive Stimmung zu versetzen.

Wenn jemand am Abend schon weiß, dass er am nächsten Morgen früh aufsteht und ins Fitnessstudio gehen möchte, sollte er seine Sporttasche noch am Abend packen. Eine Routine (am Morgen zum Sport zu gehen) kann durch bestimmte Umweltreize (gepackte Sporttasche) automatisch ausgelöst werden, ohne dass kognitive Prozesse (Ausreden) in die Quere kommen.

Diesen Aspekt kann sich die Werbung zu Nutzen machen, indem sie suggeriert, dass eine bestimmte Handlung oder Situation eine andere Handlung zur Folge hat. Die Werbung sollte die Kaufsituation oder den Auslöser zum Konsum so genau wie möglich beschreiben oder vorwegnehmen.

„Knoppers“ nutzt in seiner Werbung diesen Aspekt, um Kunden zum Verzehr der gleichnamigen Schokowaffel „9:30 Uhr in Deutschland“ anzuregen. Immer wieder werden Personen in der Werbung gezeigt, die genau 9:30 Uhr eine Pause machen und eine Schokowaffel verzehren. (Felser, 2015, S. 107) Es ist allerdings fraglich, ob die Uhrzeit ein hinreichend großer Auslöser ist eine anschließende Kaufhandlung anzukündigen bzw. auszulösen.

Diese mentalen Aspekte spielen auch in der Markenwahl eine große Rolle: Konsumenten nutzen Produkte, um ihr Selbstbild zu verbessern. Die gekaufte Marke soll etwas über den Kunden aussagen. Bestimmte Marken stehen beispielsweise für Exklusivität und Prestige. (Mittelstaedt, 2019b, S. 6)

Der Kunde kauft kein Produkt, um es zu besitzen. Er konsumiert, um ein Problem zu lösen und bestimmte Ziele zu erreichen. Diese Zielerreichung oder Problemlösung sollte man im Marketing ansprechen. (Mittelstaedt, 2019a) In der Werbung sollte man ganz klar zeigen, wie das Produkt zur Problemlösung beiträgt.

Video 5: Die Motivation & das Involvement

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