Joachim Lieberum - Krisen und Krisenbekämpfung in Unternehmen -

Joachim Lieberum

Krisen und Krisenbekämpfung in Unternehmen - Eine Analyse der Benchmark Tourismusindustrie

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Krisen bei einzelnen Unternehmen oder in ganzen Branchen führen immer zu hektischen Reaktionen, eben die bestehenden Krisen abzuwenden oder zumindest deren schädliche Auswirkungen abzumildern. Meint man, die Lage im Griff zu haben, werden zuerst die absehbaren Verluste kalkuliert. Bei sorgfältig arbeitenden Unternehmen werden noch die getroffenen Maßnahmen analysiert. Aber immer wird der Vorsatz gefasst, gegen die nächste Krise besser gewappnet zu sein. Tritt nach einer überstandenen Krise eine wirtschaftliche Erholung ein, dann werden Pläne für Sicherungsmaßnahmen schnell zur Seite gelegt. Es dauert nicht lange und man vertraut wieder den Marktmechanismen und möchte die staatlichen Helfer, die in der Krise gerufen wurden, wieder loswerden. Doch eine gründliche Aufarbeitung ist wichtig. Werden die Ursachen einer Krise in der eigenen Branche oder gar im eigenen Unternehmen entdeckt, dann sind die Chancen der Krisenbewältigung zum Teil recht gut, weil die Ursachen direkt beeinflussbar sind. Weit schwieriger sieht es bei solchen Krisen aus, die ihren Ausgang weit außerhalb der eigenen Reichweite genommen haben. So war es bei der Finanz-und Immobilienkrise.

Kaum eine Krise hat in der jüngeren Vergangenheit für so viel Turbulenzen gesorgt, wie die Immobilien-und die Finanzkrise. Im Abstand von fast zehn Jahren bietet sie ein gutes Beispiel, zu zeigen, welche Auswirkungen sie hatte. Als im Jahr 2006 die Leitzinsen in den USA erhöht wurden, konnten am Ende des Jahres viele Hausbesitzer ihre Kredite nicht mehr bedienen. Im Sommer 2007 kam es zu einem ersten Höhepunkt, als Wertpapiere, die durch Immobilien-Hypotheken gesichert wurden, nicht mehr handelbar waren. Als Initialzündung für alle weiteren Entwicklungen gilt die Insolvenz der US-amerikanischen Investmentbank Lehman Brothers am 15. September 2008. Die Kapitalverflechtungen brachten weltweit Banken in eine Notlage wie American International Group, UBS und die Commerzbank. Um den Finanzsektor zu retten, wurde den Banken staatliches Fremdkapital zur Verfügung gestellt oder durch Übernahme der Aktienmehrheit wurden sie vorübergehend verstaatlicht. Die geringere Liquidität von Banken, Kurseinbrüche und schlechte Konjunkturprognosen erfassten schließlich auch den Nicht-Finanzsektor. Prominentestes Beispiel ist der Autohersteller General Motors, der Insolvenz anmelden musste.

Um solch eine Situation zu vermeiden und die richtigen Maßnahmen zu finden, die dem eigenen Unternehmen ein Abfedern der Auswirkungen ermöglichen, bietet es sich an, sich ein Vorbild zu suchen. Benchmarking hat es vorgemacht. Die Erfinder dieses Verfahrens haben gezeigt, dass man dabei nicht nur Konkurrenten und Unternehmen aus der eigenen Branche als Beispiele nehmen soll. Gerade durch Vergleichsobjekte aus entfernten Tätigkeitsbereichen können neue Entwicklungen angestoßen werden. Ein Beispiel, wenn es um Krisenfestigkeit geht, war schon immer die Tourismusbranche. Und wenn man die Zahlen betrachtet, hatte auch die Krise in den Jahren 2008 und 2009 weniger starke Auswirkungen auf die Nachfrage nach Urlaubsangeboten als die Nachfrage nach anderen Produkten. Die Zahlen aus der Tourismusbranche oder auch der Tourismusindustrie sollen daher einmal genauer betrachtet werden.

Tourismus gilt als eine Dienstleistung, bei der Touristen zu ausgewählten Orten gebracht und dort versorgt werden. Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing ergeben sich aus den spezifischen Merkmalen von Dienstleistungen: Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit und Kundenbeteiligung bei der Erstellung der Dienstleistung. Im Folgenden sollen die wesentlichen Merkmale touristischer Dienstleistungen genannt, wichtige Veränderungen auf dem Markt eruiert und mögliche Handlungsoptionen bei Nachfrageausfällen vorgestellt werden.

Tourismus hat gegenüber vielen anderen Angebotsleistungen den Vorteil, dass die Kundenbeteiligung und der Erfüllungsort in Angeboten, Katalogen oder Prospekten gut dargestellt werden können. Außerdem bewirkt Vorfreude, dass die Grundstimmung potentieller Nachfrager in einer Entscheidungssituation über den Erwerb eines Urlaubsangebotes positiv ist. Die Zusammenhänge zwischen Stimmungen und der Wahrnehmung wurden durch Studien bestätigt. (Roth, S.; (1999); S. 80) Danach werden in Folge einer positiven Stimmung im Hinblick auf einen Urlaub vor allem die positiven Aspekte eines Angebotes wahrgenommen.

Der Tourismus zählt nach wie vor zu den bedeutendsten Wachstumsmärkten. (BMWi; (2011); o.S.) Außerdem gilt die Tourismusbranche, wie bereits erwähnt, als äußerst krisenfest. (O.V.; (2010 a); o.S.) Um diese Umstände genauer zu betrachten, ist zunächst der Blick auf den Markt zu richten. Es sollen Wirtschaftsdaten über einen längeren Zeitraum herangezogen werden, bevor auf auffällige Fakten näher eingegangen wird.

Urlaub gehört zu den begehrtesten Konsumgütern. So planen rund 2/3 der Deutschen jährlich mindestens eine Urlaubsreise. (Spiegel; (2009); o.S.) Die Nachfrager nach touristischen Dienstleistungen stellen einen Querschnitt der Bevölkerung dar, die unterschiedliche Ansprüche an einen Urlaub stellen. Zur Strukturierung der Nachfrage touristischer Dienstleistungen wurden Typen entwickelt. Eine dieser Typologien soll hier beispielhaft vorgestellt werden.

Abb. 1: Urlaubs-und Reisetypologie (Quelle: O.V.; (2005); o.S.)

Der Struktur der Nachfrager wird eine relativ große Konstanz zugeschrieben, bei der sich nur längerfristig und kontinuierlich Verschiebungen zeigen. Als Ursache dafür wird unter anderem die demographische Entwicklung angeführt, weiterhin eher langfristig wirkende Trends.

Dem gegenüber stehen Anbieter, welche die verschiedenen Ansprüche befriedigen wollen. Als Säulen der Tourismuswirtschaft gelten:

- Reisemittler, Reiseveranstalter

- Verkehrsträger, Beförderungsbetriebe

- Hotellerie, Parahotellerie, touristische Gastronomie

- Destination-Zielgebietsagenturen, Freizeit-, Animation-, Entertainment-, Kultur-Betriebe

(Sölter, M.; (2005); S. 62)

Ebenso wie bei der Klassifizierung durch das Statistische Bundesamt werden hier 12 Bereiche genannt, aber wegen unterschiedlicher Untersuchungszwecke in einer anderen Einteilung. Beim Statistischen Bundesamt sind es: Beherbergungsgewerbe, Dienstleistungen für Zweitwohnsitze, Gastronomie, Eisenbahnverkehr, Straßenverkehr, Schifffahrt, Luftverkehr, Hilfstätigkeiten für den Verkehr, Vermietung von Reisefahrzeugen etc., Reiseveranstalter und -büros, Kulturelle Leistungen und Sport bzw. sonst. Erholungsleistungen. (Statistisches Bundesamt; (2008), o.S.)

Dieser Wirtschaftszweig hat insgesamt betrachtet eine große und wachsende Bedeutung für die Gesamtwirtschaft. Das zeigt sich anhand aggregierter Zahlen, die Branchenvergleiche oder eine Beurteilung des Einflusses auf eine Volkswirtschaft ermöglichen. In der Vergangenheit wurde häufig der Branchenumsatz als Leistungsindikator genannt. Die Branche erzielte im Jahr 2010 einen Umsatz von ca. 160 Mrd. Euro. (O.V.; (2011 b); o.S.) Allerdings nannte das Bundeswirtschaftsministerium für die selbe Zeit einen Branchenumsatz von 57 Milliarden Euro (ohne Berücksichtigung von Geschäftsreisen) und beruft sich dabei auf eine Studie der Gesellschaft für Wirtschaftliche Strukturforschung. (BMWi; (2011); o.S.) An anderer Stelle werden auch 137 Mrd. Euro genannt. (O.V.; (2013); o.S.) In den Erklärungen der Daten werden die Ursachen für die Unterschiede selbst genannt. Sie bestehen hauptsächlich in der Zusammensetzung der eingerechneten Bereiche.