Unknown - untitled

ные телефоны, мобильные телефоны. Люди выходят и захо-

дят в магазины обуви, ювелирные магазины, магазин Дэвида

177

Цвирнера (стоп, не тот ли это парень, который играет в сериале

«Друзья»?). И обувь, и украшения, и картины мало чем отлича-

ются друг от друга. Это тоже ноубрау — пространство между зна-

комыми категориями «низкой» и «высокой» культуры. В ноу-

брау картины Ван Гога и Моне висят в отеле Bellagio , а Cirque du Soleil использует элементы перформанса для создания представ-

лений в стиле Лас-Вегаса. В ноубрау художники выставляются в

супермаркете, музеи наполнены телеэкранами, а саундтрек к

«Титанику» не только становится самым продаваемым альбо-

мом в категории «классика», но и поддерживает умирающую

индустрию классической музыки.

Сегодня воскресенье, чудесный сентябрьский день, и фор-

мальная цель моей прогулки в Сохо — купить свежих помидо-

ров в магазине «Дин и Де-Лука» на углу Бродвея и Принс-стрит.

Я перехожу Франклин-стрит, на которой много старых, не тро-

нутых временем лофтов с большими грязными окнами. В них, похоже, живут настоящие аборигены Трайбеки, те, кто в семи-

десятые годы сбежал от коммерциализации Сохо, чтобы посе-

литься на здешних чердаках.

На Бродвее я поворачиваю налево и иду в сторону Верхнего

Манхэттена. За Кэнал-стрит продают изготовленные тут же

китайские ткани в рулонах, только оптом. На другой стороне

улицы ткань превращается в майки, джинсы и шорты, наскоро

сшитые в подпольных цехах, которые потом продаются здесь же

по «восемьдоллароввосемьдолларов» или «десятьдолларовде-

сятьдолларов». Потом на той стороне Гранд-стрит начинаются

хип-хоп-магазины. В этих магазинах тоже продаются майки, шорты и джинсы, но к ним имеется важное добавление — бренд.

Покупая рубашку, вы покупаете бренд, который станет частью

вашей индивидуальности в людском водовороте Бродвея. Бренд

создается из коммерческой торговой марки, к ней добавляется

178

мотив той субкультуры, к которой вы принадлежите или хотите

принадлежать, — серфинг, скейтбординг и так далее, но в этих

магазинах основной мотив — хип-хоп. Бренд — это плата за всту-

пление в субкультуру. Это и не маркетинг, и не культура. Это

катализатор, платиновая нить, которая связывает культуру и

маркетинг.

Подростковые бренды, такие как Porn Star, Triple Five Soul и Exst o , конкурируют между собой за внимание тех, кому не

больше тринадцати лет. Стиль магазина Yellow Rat Bast ard для

брендов другого типа. Он напоминает винную лавку или деше-

вый отель и предназначен для тех, кому мало одной лишь

одежды, а хочется погрузиться в совершенно новую городскую

идентичность. Довольно-таки зловещее использование груп-

пой Wu-Tang Clan атрибутики из фильмов о кун-фу семидесятых

годов просочилось в логотипы многих брендов. Когда я дохожу

до Act ive Warehouse , где у продавцов на головах наушники футури-

стического дизайна, кажется, что я попал в клип Паффа Дедди.

Эта нижняя треть иерархии брендов заканчивается магази-

ном Old Navy , который преобразует самые причудливые модели

из хип-хоп-магазинов в хорошо продаваемый мейнстрим. В рай-

оне Спринг «низкие» бренды сменяются «средними» — Guess, Banana Republic, Club Monaco . На Принс-стрит есть даже магазин

Vict oria’s Secret . Все эти магазины продают примерно то же, что и

расположенные ниже Спринг, — такие же джинсы и майки, но

качество и покрой здесь лучше и цены выше.

Несколько модных бутиков недавно открылись к западу

отсюда — на Грин-стрит и Вустер-стрит: Louis Vuitt on, Helmut Lang, Cost ume National и Prada . Здесь одежда еще дороже, а материал

и покрой еще лучше. Но изучающему ноубрау стоит заметить, что иерархия цены не есть иерархия стиля. Чаще всего именно

«низкие» бренды влияют на «высокие», а не наоборот. Было

179

время, когда компании массового рынка, например Gap , копи-

ровали высокий стиль элитарных дизайнеров вроде Хельмута

Ланга, продавая упрощенные версии дизайнерской одежды

гораздо дешевле оригиналов. А сейчас, напротив, в магази-

нах Хельмута Ланга можно найти модели, скопированные с

тех, что продаются в магазинах «низких» и «средних» брен-

дов, хотя они сшиты из лучших материалов и покрой настолько

дорог, что большинство из них стоит в четыре раза дороже, чем, например, в Old Navy . Но стиль тот же самый, что и в Old Navy , — те же хлопковые майки, широкие штаны, вельветовые