Unknown - untitled

кратное увеличение количества каналов дистрибуции в инду-

стрии культуры привело к разрушению, как говорят экономи-

сты, «входного барьера». Действительно, развитие техноло-

гии значительно уменьшило издержки на производство и изда-

ние произведений в «малой сети». Неоткрытым звездам стали

больше не нужны деньги лейблов, чтобы записывать пластинки.

Теперь сделать компакт-диск можно было в прямом смысле в

своей комнате, имея необходимое программное обеспечение

и устройство для печати дисков. «Двадцать лет назад, — сказал

мне Голдберг, — Стиви Уандер провел в студии много месяцев, чтобы записать Songs in the Key of Life с таким качеством, которого

он хотел, и это мог сделать только Стиви Уандер. А теперь это

может сделать любой. Девяносто девять процентов всех вооб-

разимых звуков существуют в цифровой форме. Раньше артист

мог спросить: “Можно пригласить скрипача?”. И на лейбле ему

отвечали: “Нет, это слишком дорого”. — “А могу я записать еще

один вокал?” — “Нет, на это нет времени”. Таких ограничений

больше не существует».

И поскольку многие имели теперь возможность зани-

маться искусством, то они этой возможностью воспользова-

лись. Рынок искусства переполнился. В ноубрау оказалось слиш-

ком много искусства — слишком много художников, слишком

118

много кинофестивалей, слишком много книг, слишком много

новых групп, слишком много «новых голосов» и «ошеломляю-

щих дебютов». Настоящим артистам пришлось конкурировать

с бесталанными ремесленниками. Художник оказался рабом

маркетолога в той же, если не большей степени, в какой раньше

был рабом продюсера. Да, можно снять независимый фильм, но

попробуй найти для него дистрибутора, если он не попадает ни в

одну маркетинговую категорию. И между тем как маркетологи

работали все более успешно, выделяя все новые и новые катего-

рии — благодаря исследованиям рынка, более четкому описа-

нию демографических ниш, — старые методы творческого вдох-

новения оставались неизменными.

И это происходило не только в музыкальной индустрии, а во

всем «супермаркете». В журнальном бизнесе — моей сфере —

редакторы, оценивающие работы журналистов, все больше ста-

новились похожи на маркетологов. Кетлин Блэк, президент

компании Hearst Magazines , сказала в своей речи в 1997 году: «Вре-

мена, когда редактору было достаточно иметь в своем распоря-

жении лишь много хороших журналистов, прошли… Сегодня

им нужно уметь продвигать свои бренды в других СМИ и даже

за пределами индустрии СМИ». В журнальном бизнесе рекла-

модатели стали в большей степени участниками редакцион-

ного процесса, чем когда-либо раньше. Компания IBM разо-

рвала годовой контракт на рекламу в журнале Fortune стоимо-

стью 6 миллионов долларов и запретила своим сотрудникам

общаться с его журналистами после публикации статьи, кото-

рую посчитала недружественной по отношению к ее главе

Луису Герстнеру-младшему. Литературный редактор жур-

нала Esquire Уилл Блайз ушел со своего поста, узнав, что рас-

сказ Дэвида Ливитта о гомосексуализме был снят накануне

публикации. Редакторы утверждали, что рассказ сняли «из

119

концептуальных соображений», но Блайз считал иначе, зная, что журнал обязался информировать своего рекламодателя, компанию «Крайслер», обо всех «провокационных» материа-

лах, которые консервативный производитель автомобилей мог

не захотеть видеть рядом со своей рекламой. В своем заявлении

об уходе Блайз написал: «Баланс нарушен… Мы подчиняемся

приказам рекламодателей (хотя и косвенно)». Журналы боро-

лись за свою редакционную независимость, но рост их коли-

чества не способствовал этой борьбе. Журналов было слиш-

ком много — 852 новых журнала появились в одном только 1997

году, — а боролись они за ограниченный рекламный капитал, и

в результате рекламодатели могли требовать невиданных ранее

уступок.

Началась эра однодневок, более благоприятная для искус-

ства, чем для художника. Из-за общей нехватки талантов мар-

кетологи «большой сети» постоянно искали новые таланты в

независимой среде, чтобы удовлетворить потребность в «аутен-

тичном» контенте. В результате много артистов, успешных на

независимом уровне, были втянуты в «большую сеть» раньше, чем они для нее «созрели». Вывод напрашивался такой: неза-