Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Некоторые потребители со временем станут более активными покупателями в силу закона сглаживания покупательского поведения, а совсем не потому, что программа лояльности подействовала на их покупательское поведение.

Данные для табл. 11.3 – это наши данные, полученные в ходе панельного исследования программы лояльности в Австралии, плюс данные такого же исследования в Новой Зеландии. Этот конкретный анализ выше не упоминался.

Работа, проделанная компанией Dunnhumby (специализируется на исследовании покупателей) для розничных сетей Tesco и Kroger, выделяется на фоне прочих работ подобной направленности, поскольку успешно создала очень полезную клиентскую базу данных на основе их участия в программе лояльности.

Филип Котлер в числе многих других консультантов был сторонником подобных инвестиций. Он утверждал, что в прежние времена практика маркетинга чересчур фокусировалась на привлечении клиентов и не уделяла должного внимания задаче их удержания.

Во времена Средневековья кое-кому из пациентов тоже случалось выздороветь, как бы энергично ни пользовали их кровопусканиями врачеватели.

Рестлинг, реслинг – театрализованная постановочная борьба, где победитель каждого матча предопределен. Прим. ред .

Типичный телезритель проводит перед экраном меньше времени, чем средний зритель (то есть большинство из нас смотрят телевизор реже, чем в среднем). Это потому, что просмотр телевидения, как и покупка брендов, имеет уклон: на некоторое количество заядлых телезрителей (кто смотрит чуть ли не все, что показывают) приходится огромное количество неактивных зрителей.

Первый обзор Nielsen с помощью глобальной системы навигации и определения местоположения позволил высчитать, что средний американец (потенциально) подвержен действию 40 объявлений наружной рекламы в день. Здесь мы снова сталкиваемся с несимметричным распределением, поскольку типичный потребитель за день подвергается воздействию менее 40 рекламных объявлений.

Соответствующий английский термин – satisfice – введен в оборот нобелевским лауреатом по экономике Г. Саймоном (1957), который сложил это слово из двух: satisfaction (удовлетворенность) и suffice (достаточность).

В кибернетике технический термин satisfice («разумная достаточность») относится к компьютерной программе принятия решений, которая руководствуется критерием стоимости принятия решения. В 1997 году состоялся шахматный матч между разработанным IBM шахматным суперкомпьютером Deep Blue и Гарри Каспаровым, и последний потерпел поражение. Позже Каспаров отметил, что после внедрения в программу Deep Blue принципа satisfice компьютер стал играть «как человек». И еще: при игре с компьютером самая выигрышная стратегия состояла в том, чтобы просчитать самый рациональный ход, но после того как был задействован принцип satisfice, ходы игрока-компьютера предсказывать стало невозможно.

Тем не менее у нас есть любопытная способность: если на другом конце помещения, где шум и гам, кто-то произносит наше имя, мы его слышим. Понятно, что в механизм фильтрования посторонних сигналов встроены некие процессы бессознательной обработки стимулов. Это подсказывает, как подступиться к механизму отсеивания лишнего.

Некоторые мои друзья замечают, что по приезде в Аделаиду часто покупают наш фирменный австралийский кофе глясе; между тем они редко или вообще никогда не делают так в своих странах, хотя этот напиток можно найти в продаже и там. Само пребывание в городе Аделаида напоминает им о такой штуке, как кофе глясе, но мысль о нем начисто выскакивает из головы по возвращении. И это совсем не потому, что в Аделаиде гораздо вкуснее готовят кофе глясе, и не потому, что в Аделаиде всегда очень солнечно и жарко, а потому, что в Аделаиде этот напиток чрезвычайно популярен и считается здешней достопримечательностью. У нас представлены грамотно рекламируемые бренды кофе глясе, и их можно купить в любом магазине (и кофе глясе по продажам бьет колу), и каждое приличное кафе предлагает кофе глясе по своему рецепту. А я ловлю себя на том, что в США всегда активно поглощаю гамбургеры.

А вы наивно думали, что хватит и конкурентов в пределах единственной категории продуктов, да?