Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

См.: www.youtube.com/watch?v=o1I5xzshtFQи www.youtube.com/watch?v=cDnQA583zow.

Многие исследовательские компании предлагают свои патентованные продукты, которые позволяют оценить отношение к брендам, изменение которого, по их словам, повлияет на потребительское поведение и позволит его прогнозировать. В доказательство обычно приводятся данные о корреляции с поведенческими показателями, как, например, лояльность или доля рынка. Их притязания на то, что корреляция обладает прогностической силой, по большей части не что иное, как абсурд: корреляция отражает лишь то, что у людей улучшается отношение и накапливается больше знаний о брендах, которые они покупают (то есть поведение и есть тот стимул, который формирует отношение).

Анализ данных проводился Джианг Тринх, Институт Эренберга-Басса.

К счастью для маркетологов, большинство попыток таргетинга терпят фиаско, поскольку рекламные медиаканалы действуют далеко не так целенаправленно, как сами уверяют. Опасность в том, что в будущем может открыться возможность применять действительно таргетированные медиастратегии, тогда у маркетологов появятся реальные шансы навредить своим брендам, если они будут следовать прописанным в учебниках рекомендациям по таргетингу.

Однако у Gucci покупателей намного больше, и доходы от продаж значительно выше, и магазинов тоже намного больше (см. главу 12).

От новоприбывших в Институт Эренберга-Басса исследователей, равно как и от топ-менеджеров по маркетингу в спонсирующих нас корпорациях, мы регулярно слышим, что это поразительное открытие. А подготовленный к конференции материал Кеннеди и Эренберга с анализом последствий этого открытия удостоился двух наград.

Разумеется, фактическое количество общих с Coca-Cola клиентов зависит от размера бренда и от того, какое количество потребителей у него вообще в наличии, чтобы делиться с другими.

Если это продукты взаимодополняющие (скажем, оболочка для тако – маисовой лепешки с горячей начинкой – и жареные бобы, традиционно один из ингредиентов начинки), то можно ожидать высокого уровня совпадения потребительских баз. Но взаимодополняющие продукты проще простого выявить еще до какого бы то ни было анализа совпадения клиентуры. Бренды в пределах одной категории товаров или услуг почти всегда соперничают, а не дополняют друг друга. У них общие потребители потому, что они конкурируют как альтернативы.

Иногда ее называют таблицей переключения с бренда на бренд, но сам термин «переключение» несколько неуклюж, поскольку подразумевает отступничество от одного бренда и переход к новому (для покупателя) бренду, а это преувеличение. Только из-за того, что на этот раз я купил бутылочку Fanta, хотя чаще покупаю Coca-Cola, никак не следует, что моя привычка покупать Coca-Cola в чем-то изменилась. Просто в силу каких-то обстоятельств я купил Fanta. Таблицы дублирования покупок показывают ассортимент приобретаемых брендов, то есть отражают поделенную, полигамную лояльность.

Некоторые бренды могли бы с успехом нацеливаться не на определенный тип людей, а на конкретный вид использования или конкретные ситуации, скажем, предлагать мороженое в специальной упаковке, чтобы его можно было есть во время киносеанса и не запачкаться. Но даже при таком подходе не исключены демографические различия в потребительских базах и отклонения от закона дублирования покупок.

Потребители нередко ведут себя так, словно и в глаза не видели маркетинговых планов для брендов, которые покупают.

Мы уже видели в главе 5, что продуктовые вариации одного бренда (единицы учета запасов, SKU) в массе своей продаются схожим клиентским базам.

Все эти бренды сильно выиграли от роста товарной категории «спортивная одежда»; а сам этот рост обусловлен тем, что спортивная одежда превратилась в уличную.

Нередко приходится слышать, что идея эксперимента позаимствована у рекламной кампании нового напитка Pepsi Challenge [разновидность, выпущенная компанией Pepsi в пику заклятому конкуренту Coca-Cola. В ходе рекламы Pepsi Challenge потребителям предлагали выбрать «настоящий» из двух напитков в одинаковых стаканчиках без опознавательных знаков. Прим. перев .]. Однако в знаменитой рекламе Pepsi Challenge фигурировали две чашки без этикеток; в одной была Pepsi, в другой Coca-Cola, и в этом отличие от вышеупомянутого эксперимента, где в обеих чашках был один и тот же напиток Coca-Cola. Когда в обеих чашках один и тот же напиток, ясно, что респондентам затруднительно определить различие, и потому они с большей легкостью реагировали на этикетку.