Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Adelaide Bank долгое время был и остается прибыльным и успешно действующим банковским учреждением. Вопреки выводам Райхельда и Сассера, коэффициент оттока клиентов этого банка не сказывается пагубно на его прибылях.

Райхельд по профессии консультант и открыто предлагает консалтинговые услуги в сфере лояльности потребителей. Однако академическую профессуру не извиняет цитирование его труда без сколько-нибудь критического анализа высказанных там идей. (Очевидные ошибки в статье открыты для обозрения любому читающему.) К сожалению, магистральная учебная литература рабски и безропотно последовала повальному увлечению идеями лояльности. Например, такой: «Многие компании придают большое значение удержанию клиентов и осознают, что ключевое условие сохранения и расширения доли рынка – выстраивание отношений с лояльными клиентами» (Belch G., Belch M. Advertising and Promotion).

ROI (Return On Investment) – коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений. Прим. ред.

Потребительская панель – метод определения потенциала рынка определенной продукции путем выборки семей различных групп населения, к которым обращаются с предложением передавать информацию о производимых ими покупках различных товаров за соответствующую плату. Полученные данные пересчитываются на общий сбытовой потенциал региона. Прим. ред .

Домохозяйство – субъект экономики, который состоит из одного ведущего самостоятельное хозяйство индивидуума или, чаще, группы людей, живущих совместно и ведущих общее хозяйство. Прим. ред .

Частота покупок товарной категории, а не брендов также демонстрирует несимметричное распределение. Притом что среднематематический покупатель приобретает продукт из этой категории, типичный для категории клиент покупает всего несколько раз в год.

У кофеиносодержащих безалкогольных напитков частота повторных покупок может быть несколько выше (это означает более высокую лояльность).

Вильфредо Парето (1848–1923) – итальянский социолог и политэконом, профессор в Университете Лозанны. Прим. ред .

Эти так называемые закономерности «активной половины потребителей» позволили профессору Джеральду Гудхардту вывести закон 20:30:50, который утверждает, что на 20 % самых активных покупателей приходится 50 % покупок, на 50 % самых неактивных покупателей – 20 % покупок, так что на покупателей средней активности выпадает 30 % покупок. То есть на покупателей, чья активность распределяется в соотношении 20:30:50, покупки распределяются в соотношении 50:30:20.

См. перечень законов, представленный в этой книге.

Сказанное не означает, что каждый отдельный потребитель меняет частоту совершения покупок, хотя обычно так и происходит. Смысл в том, что каждая потребительская группа демонстрирует некоторые изменения. Отсюда следует, что идея сфокусировать усилия на конкретной группе (и воздействовать на эту конкретную группу) идет вразрез реальности.

Аспирин (производства Bayer), один из самых успешных новых продуктов ХХ столетия и, вероятно, первый по-настоящему эффективный препарат, стал также первым продуктом, который средствами маркетинга был предложен врачам Великобритании на продажу (каждому из них прислали по почте информацию о препарате). Некорректно изображать это как программу очень избирательного прямого маркетинга; это был большой прогресс массового маркетинга. Сегодня очень успешный прямой маркетинг – массовый маркетинг.

Для маркетинговой науки 1959 год выдался особенно урожайным. Был открыт феномен NBD – отрицательного биномиального распределения для покупательских рейтингов брендов. См. обсуждение этого феномена в главе 4и главе 8.

Профиль монопольного бренда совпадает с профилем соответствующей продуктовой категории.

Посмотреть упаковку шоколадного батончика Yorkie можно здесь: https://en.wikipedia.org/wiki/Yorkie_(chocolate_bar).

Пример телевизионного рекламного ролика батончика Yorkie можно увидеть здесь: www.youtube.com/watch?v=ctpOxfA2gDY.

Профессор Джеральд Гудхардт вспоминает, что компания Rowntree (позже ее купила Nestle) запустила на рынок бренд Yorkie как раз во времена, когда шоколад сильно подорожал, и большинство игроков на этом рынке, скажем Cadbury, ответили тем, что сделали свои батончики тоньше. А форма шоколадного лакомства влияет на его вкус или уж точно на вкусовые впечатления. Yorkie вывели на рынок в виде маленького батончика и по сути с традиционным для отрасли содержанием шоколада.