Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Анни Шарп показала, что коэффициент повторяемости бывает несколько выше ожидаемого, когда опросы проводятся среди университетской аудитории (видимо, по причине некоторой искусственности эксперимента). Авторы Дольникар и Росситер были неприятно удивлены открытием этих низких уровней повторяемости и даже пытались списать феномен в разряд методологических артефактов (считая, что это следствие непреднамеренной ошибки или несовершенства инструментария). Они попробовали разные методологии при проведении опросов среди студентов и сообщили о минимальном превышении уровня постоянства ответов над ожидаемым.

Только диву даешься, что многие учебники по теме потребительского поведения до сих пор, вопреки накопившимся за десятилетия очевидным свидетельствам противоположного, упорно твердят: взгляды потребителей (положительные или негативные) устойчивы и не меняются в зависимости от ситуации. Вздумай мы принять такое определение взглядов, оказалось бы, что этих взглядов у нас практически нет!

У моей малолетней дочери полно любимых вещей, много самых любимых игрушек, не меньшее число самых любимых конфет и некоторое количество лучших друзей. Мы-то, взрослые, уже уразумели, что не стоит высказывать такие нелогичные оценки, или, по крайней мере, стараемся воздерживаться от них. Однако у меня такое чувство, что в этом случае бесхитростный язык моей дочери куда более правдив.

Как уверяет Морган Сперлок, режиссер кинофильма «Двойная порция» (Super Size Me), Дон Горски хранит коробочки от всех съеденных бигмаков у себя на чердаке. Википедия сообщает также, что предложение будущей жене Горски сделал на стоянке возле любимого ресторана McDonald’s.

Допустим, вы выбрали и уже оплатили автомобиль Ford, а он по несчастной случайности оказался краденым. И какой-то милосердный миллионер, узнав об этом, взамен прислал вам аналогичную модель Chrysler – и что, вы будете против? Найдутся такие, кто все же пожелает получить именно Ford (каких только типов не встретишь в нашем мире), но подозреваю, что таких приверед не так уж много.

Это говорит также о том, что байкеры на Harley-Davidson с большей вероятностью имеют татуировки всякого рода, чем средний гражданин, покупающий на завтрак кукурузные хлопья (речь о статистическом отборе). А еще о том, что приобретение первого мотоцикла нередко совпадает с первым обращением к услугам татуировщиков, тогда как потребитель имеет тенденцию сначала познакомиться с кукурузными хлопьями, причем в таком возрасте, когда мама не позволит ему никаких татуировок, даже если он сильно захочет разукраситься.

Harley Zeal – это такой градус лояльности Harley-Davidson, когда респонденты соглашаются с заявлениями типа: «Я считаю, что Harley – лучшие байки на свете» – и не соглашаются с заявлениями наподобие таких: «Люблю хорошие мотоциклы, где бы они ни производились», «Мне нравится, что у современных байков вид космических аппаратов» и «Учитывая все, я считаю, что японские байки самые лучшие».

Вот ответы на эти вопросы: 1) в основном нет, не в этом заключается эффект от рекламы; 2) нет.

Перцепционные ориентиры разрабатывают, нисколько не задумываясь, как их потом следует истолковывать относительно друг друга; например, как понять, когда бренд набрал много очков как «хороший бизнес-партнер», но при этом крайне мало как «понимающий наши нужды»? В итоге очень много сил тратится на апостериорные и, кстати, непроверяемые, попытки объяснить, что означают едва уловимые подвижки в имидже бренда.

В целом показатели восприятия имиджа отражают закон прототипичности, согласно которому атрибуты имиджа, описывающие категорию, к которой принадлежит бренд (например, «ссужает деньгами» для банковского бренда), набирают больше очков, чем атрибуты менее прототипические. В табл. 8.1 атрибуты носят абстрактный характер, и потому эту закономерность выделить труднее. Отвлеченные качества наподобие «вызывает доверие» приведены с тем, чтобы показать, что респонденты уже пользовались этим брендом.

Мы вздохнули с облегчением, когда выяснили, что лишь очень немногие (всего 3 %) в Великобритании рассматривают употребляемые ими бренды кулинарных приправ как «чарующие».

См. результаты проведенного профессором Такером эксперимента в главе 7.