Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Модель Дирихле корректно прогнозирует легкую асимметрию в конкуренции между крупными и малыми брендами, наблюдаемой в эмпирическом исследовании изменения цен; при этом модель трактует этот феномен просто как эффект статистического отбора, не обусловленный различиями в воспринимаемой дифференциации. Действия (акции) крупного бренда в большей степени влияют на малый бренд, чем действия (акции) малого бренда – на крупный. Например, где бы ни имелся в торговых запасах малый бренд, там обязательно в торговых запасах наличествует и крупный, но не наоборот. Так что, если продвигается крупный бренд, это скажется на малом бренде во всех местах продаж, тогда как меры по продвижению малого бренда затронут крупный только в тех местах продаж, где у обоих брендов общая дистрибуция.

Следует сказать, что в пределах дорогостоящих/люксовых подкатегорий бренды-соперники конкурируют так, словно дифференциация незначительна.

Это согласуется с исследованием, показывающим, что опросы потребителей на тему восприятия брендов дают похожие результаты, независимо от того, проводятся ли они с применением шкалы оценок, ранжирования или принципа свободного выбора.

Когда проводилось исследование, компьютеры Apple работали на операционной системе Mac OS9 и еще были плохо совместимы с Windows. Другие компьютеры работали в основном на Windows 95. Компания Apple предлагала iMac в корпусах разных цветов, а у остальных цвет корпуса, как правило, был бежевый и иногда черный.

Легендарная лояльность пользователей к Apple на поверку тоже оказывается некоторым преувеличением; см. главу 7.

Любопытно, если сравнивать эти три вида еды – пиццу, бургеры и жареных цыплят, – то последние в целом наиболее любимы публикой. Однако самая крупная компания в этой категории все же McDonald’s, ее продажи более чем вдвое превышают продажи Pizza Hut и KFC, вместе взятых. На большинстве рынков McDonald’s имеет также преимущество над соперниками по таким параметрам, как ментальная и физическая доступность (см. главу 12).

Отсутствие видимой реакции продаж на рекламу десятилетиями фиксировали самые проницательные маркетологи. Кроме того, этот феномен получил должное документальное обоснование в академических исследованиях по изменению рекламного веса (Hu et al. An analysis of real world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertising works: a metaanalysis of 389 real world split cable TV advertising experiments), а также эластичности рекламы (Tellis G. Generalizations about advertising effectiveness in markets). Эти исследования и дали повод для распространенного мнения, что реклама почти не оказывает эффекта на уровень продаж – а это недоразумение.

Аналогично показатели продаж не обрушиваются в одночасье, если реклама прекратилась, и это половина причины, по которой маркетологам так трудно оградить свои бюджеты от попыток их урезать.

Реклама с очень мощным эффектом «новизны» характерна для категорий, где покупатели проявляют мало интереса к продукту, пока не начинают активные целенаправленные поиски, например ипотечного кредита, страховки, мебели, компьютеров, автомобилей. В этих категориях клиенты обычно не замечают большей части рекламы, пока не готовы, зато накануне покупки они в разы восприимчивее. По этой причине реклама в таких категориях продуктов демонстрирует немедленный эффект. С таким же успехом можно утверждать, что у рекламы в этих категориях более слабый долгосрочный эффект (малый эффект на клиентов, не готовых совершить покупку). Однако даже здесь она время от времени сметает преграды безразличия и влияет на тех, кто еще не готов покупать. Нельзя судить об эффективности рекламы в плане влияния на уровень продаж, беря за основу, насколько они возросли за конкретную неделю, – эффект распространяется на отдаленное будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся приобрести продукт из этой категории. Такая реклама может быть особенно эффективной в плане повышения продаж, но на недельные показатели влиять не выше, чем в среднем. Это, в частности, касается забавной рекламы, цепляющей внимание неклиентов; например, рекламные ролики Apple «Я – Mac, а я – PC» или реклама банка HSBC о «разных перспективах».

Разумеется, другие люди испытывают на себе действие рекламы конкурентов и влияние других факторов, так что реклама Coca-Cola при всей мощи все равно может не обнаруживать воздействия на сдвиги в совокупном объеме продаж.