Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Я употребляю термин «любимчики» с некоторой оговоркой, поскольку он подразумевает наличие у покупателя сильных предпочтений на уровне отношения и установок, чего в действительности часто не бывает. Термин используется с целью отсылки к тому, что у всех есть бренды, которым мы благоволим (то есть наши повторные покупки сдвинуты в пользу этих брендов).

Напомню, что если бренд располагает 100 %-ной долей рынка, значит все его покупатели должны быть лояльны ему на все 100 %. Этот показатель лояльности (процент стопроцентно лояльных покупателей в клиентской базе) увеличивается с ростом доли рынка, как и все прочие метрики лояльности.

См.: www.snacks.co.uk.

В этом примере приведен крайний случай, так как у Heinz феноменально высокая доля рынка, которая и дает крупные различия между метриками Heinz и другими брендами. В обычном случае закон естественной монополии сглажен, в особенности при анализе 12 топовых брендов. Существуют и другие категории, как, скажем, телевизионные программы, где отмечаются невероятные различия в доле рынка и потому закон естественной монополии выражен достаточно четко. Есть телепрограммы, которые, если сравнивать их с популярными телешоу, вообще никто не смотрит, и у таких маленьких с точки зрения размера рынка программ контингент зрителей значительно смещен в сторону заядлых телезрителей (то есть тех, кто смотрит по телевизору все подряд).

Бывают куда более экзотические истории о самой страстной лояльности, но их редко когда отыскивают при наблюдении за покупательским поведением и никогда – при наблюдении за массой покупателей, совершающих повторные покупки. Нет, такие почти мифические истории всплывают при подробном интервьюировании малочисленных выборок из пристрастных потребителей.

Авторы маркетинговой литературы давно уже спорят, что такое истинная лояльность – это долгая, очень долгая история. И превосходный образец явления, которое самый знаменитый философ науки ХХ века сэр Карл Поппер назвал эссенциализмом – стремлением определить сущность абстрактного теоретического понятия. Можно до бесконечности полемизировать по каким-либо вопросам (подобно таким, как «Что такое истинная любовь?», «Что такое маркетинг?»), но, поскольку в подобных вопросах все упирается в определение, которое мы избрали себе, логического способа когда-либо разрешить их не существует. Утверждать, что один подход уловил истинный смысл лояльности бренду, тогда как другой (так подразумевается) не смог – плохая философия и плохая наука. Вопреки распространенному мнению, предназначение науки не в том, чтобы говорить, что представляют собой вещи, но скорее говорить вещи о вещах: как они себя ведут, как соотносятся с другими. Физики могут очень многое рассказать о свойствах и поведении таких величин, как гравитация или масса, притом что отсутствует сколько-нибудь устоявшееся понимание, что они собой представляют. И эта книга о том, что можно сказать о реально существующем лояльноподобном поведении как вербальном (в виде высказываемого отношения), так и открыто проявляемом (в виде совершения покупок). Никогда не идите на поводу у тех, кто пытается навязать серьезное отношение к проблемам, касающимся слов и кроющихся за ними смыслов. Если что и следует воспринимать всерьез, так это вопросы по фактам и допущения по фактам; теории, гипотезы и задачи, которые они позволяют решать, а также проблемы, которые они поднимают.

Кевин Робертс, сотрудник компании Saatchi and Saatchi, рассказывает, что идея сайта осенила его поздно вечером после пары бутылок красного вина. Он заявляет, что провел исследования, чтобы «доказать» верность этой идеи.

Нельзя сказать, что эмоции играют незначительную роль в принятии покупательских решений или просмотре рекламы. Жизненно важная роль эмоциональной составляющей в принятии решений и обработке информации прочно доказана и общепризнана. Однако делать из этого вывод, будто потребители страстно привязаны или должны быть страстно привязаны к брендам, было бы огромной и абсолютно безосновательной натяжкой. Большинству эмоций не свойствен значительный накал – даже неврологи говорят, что эмоциональные реакции в большинстве своем настолько слабы, что мы даже не ощущаем их. Любовь – чувство прекрасное во всем богатстве ее проявлений, но при этом не играет большой роли при покупке брендов.