Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Эффект ценового стимулирования заметить просто еще потому, что изменения в предрасположенности потребителей к покупке довольно существенны, ведь мы тратим в пересчете на одного клиента большие средства, тогда как реклама в пересчете на одного человека тратит очень мало, поэтому и эффект ее выражается в легком подталкивании потребителя под локоток к покупке бренда.

Конечно, некоторые воспоминания, созданные рекламой, могут сохраняться очень надолго. Яркость потускнеет, но сами они не испарятся, их всегда легко освежить. Не сможете же вы позабыть, что две золотые арки символизируют McDonald’s, Google – это поисковик и т. д.

Некоторые авторы, особенно в Великобритании, считают, что можно поставить смысловой знак равенства между убеждением и эффективностью рекламы по воздействию на уровень продаж. Это создает путаницу и приводит к утверждению, что генерировать продажи способна только убеждающая реклама.

Маржинальная прибыль – это цена продажи за минусом переменных затрат. Количество средств, которое «откладывается» на покрытие постоянных затрат.

Авторы таких взглядов, как у Райхельда и Сассера, сулили огромную прибавку в прибыли от самых скромных улучшений в лояльности потребителей (см. главу 3 Глава 3 Как растить потребительскую базу Что происходит, когда бренды растут или идут на спад Закон двойной ответственности утверждает: когда бренды повышают свою долю рынка, их потребительская база увеличивается. Рост потребительских предпочтений может быть обусловлен тем, что вы стали искуснее в привлечении клиентов, но точно так же это может быть результатом уменьшения оттока покупателей. Каждый год вы теряете покупателей – и это неоспоримый факт маркетинговой практики. Если бренд способен улучшить показатели удержания покупателей, ему следует расширять клиентскую базу. Итак, в теории возможно растить базу потребителей, улучшая показатели их удержания, или привлечения новых покупателей, или за счет того и другого. Можно ожидать, что, повышая удовлетворенность клиентов, мы добьемся и того и другого и особенно улучшим показатели удержания клиентов. Обширный свод литературы строится на этом допущении. Но возникает стратегический вопрос: на чем маркетологи должны сосредоточивать усилия в первую очередь: удерживать имеющихся клиентов или привлекать новых? Современная идеология маркетинга придерживается мнения, что удерживать имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать новых. Но так ли это? И какую отдачу при этом получит бренд? Насколько больший упор следует делать на удержании клиентов в противовес привлечению новых? ).

Данные за длительный период требуются для того, чтобы классифицировать уровень лояльности отдельных потребителей, поскольку частота совершения ими покупок колеблется. Закон сглаживания покупательского поведения (см. главу 4 Глава 4 Какие клиенты важнее Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых. Джон Мейнард Кейнс Самые сметливые маркетологи понимают: если хочешь усилить предрасположенность потребителей к совершению покупок и привлекать клиентов, нужно охватывать всех покупателей (то есть всех, кто покупает данную категорию продуктов, и каждого, кто приобретает этот бренд, будь то постоянно или от случая к случаю). ) означает, что многие участники программ лояльности будут ошибочно оценены как менее лояльные, чем на самом деле; позднее со стороны будет выглядеть так, словно они становятся более лояльными, и этот эффект «регрессии к среднему значению» будет ошибочно приписан действию программы лояльности. Из-за такой ошибки оказался неточным анализ одного очень маленького магазина шаговой доступности.

Программа FlyBuys [ «Летай-покупай»], как говорит ее название, вознаграждает покупателей баллами, которые можно обменять на мили авиаперелетов.

У бренда может быть необычная доля рынка и другого сорта – при низкой лояльности и высоком показателе проникновения на рынок. Такое иногда наблюдается у брендов, которые множество людей покупают по каким-нибудь особым случаям (например, шоколадные яйца на Пасху).

В главе 4описан шаблон несимметричности покупательских рейтингов брендов (отрицательное биномиальное распределение). Рейтинг покупок из товарной категории тоже, как правило, очень несимметричен, и нормой считается покупатель, менее активный в покупках бренда, чем средний покупатель (по принципу гамма-распределения).