Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

С 1960-х гг. исследования в этой области в основном проводили Эндрю Эренберг и Джеральд Гудхардт с коллегами. Достоверность их выводов подтверждали коммерческие аналитики видных в плане маркетинговых исследований компаний (Kraft, P&G и Unilever) и ученые из ведущих научно-исследовательских организаций, включая TNS и Nielsen. Недавно этот закон был снова открыт не знавшими о нем исследователями, проанализировавшими в США 10 000 брендов, а также изучившими растущие бренды в компании маркетинговых исследований Research International (Джим Финдли в 2003 г. выступил на семинарской неделе Фонда рекламных исследований (Advertising Research Foundation, ARF). (С 2009 г. все структуры Research International перешли под «зонтик» TNS. Прим. перев .)

Интересно, каким из брендов вы хотели бы управлять или владеть? Тем, у кого покупателей меньше, но они очевидно привержены ему, или тем, у которого больше база клиентов, однако они реже покупают? В моде первый вариант: малочисленную клиентскую базу дешевле обслуживать. Но не менее убедительна обширнейшая клиентская база, имеющая более высокую стратегическую и финансовую ценность. Не беспокойтесь: все это из области чисто академических построений. Реальность (закон двойной ответственности) лишает сам вопрос смысла.

Принято считать, что в социальных науках нет абсолютных истин, но вот одна: у двух соперничающих брендов с одинаковой долей рынка никогда не было и не будет полностью противоположных показателей проникновения на рынок и уровня лояльности.

Проникновение на рынок – показатель, указывающий в процентах от общего количества аудитории, сколько человек за конкретный период времени купили бренд по крайней мере однажды. Таким образом, проникновение любого бренда со временем возрастает, но не удваивается, если вдвое увеличить продолжительность исследуемого периода, поскольку множество покупок совершают одни и те же клиенты, периодически возвращаясь на рынок для повторной покупки. Во многих категориях проникновение бренда на рынок не может подобраться сколько-нибудь близко к показателю 100 %, даже за очень длительный период (исчисляемый, например, годами), поскольку в покупательском ассортименте многих людей этот бренд попросту отсутствует.

Метаанализ – это объединение результатов нескольких исследований для анализа набора научных гипотез, связанных между собой. Прим. ред .

IPA (Институт практиков рекламы) Effectiveness Awards – один из лучших конкурсов в области эффективности рекламы с очень строгими критериями отбора победителей. Прим. ред.

Циник не преминул бы заметить: этот термин изобрели, чтобы заменить им слово «мелкий» или «малый», поскольку большинство бренд-менеджеров отвечают именно за мелкие бренды. Предположим, на вечеринке вы представляетесь кому-то из гостей как «менеджер бренда X», а тот возьми да скажи: «Надо же, никогда про этот бренд Х не слыхал». Какой из ответов вы предпочтете дать: «А это потому, что Х – бренд мелкий и его покупают очень немногие, да и те нечасто» или «Дело в том, что Х – бренд нишевый и клиентская база у него очень взыскательная»?

Теоретически нишевый бренд может иметь любой размер: выше вероятность, что у него будет низкая доля рынка, но возможен и нишевый бренд с большой долей рынка. В действительности нишевые бренды встречаются редко, но бывают любого размера, просто большинство из них очень малы.

Имеется в виду основополагающая статья «Нулевой отток: как добиться успеха, повышая качество услуг», ставшая стимулом движения за лояльность потребителей. Прим. ред.

Это не замалчивается в статье Harvard Business Review. Хотя и справедлив упрек в адрес Райхельда и Сассера, что своей манерой изложения они вводят читателей в заблуждение, надо отдать авторам должное: они очень четко разъяснили, как пришли к своему заключению.

Данные панельных исследований в фармацевтике любезно предоставила компания рыночных исследований в области здравоохранения ISIS Research (ныне входящая в состав Synovate). Они отражают статистику назначения антидепрессантов британскими врачами за десять лет. Это феноменальный набор исходных данных, поскольку охватывает столь длительный период, а также объем «покупок» – и превосходный материал для изучения роста и спада продаж.

Панельные данные содержат сведения об одном и том же множестве объектов за ряд последовательных периодов времени. Они также обобщают или комбинируют пространственные и временные данные. Прим. ред .