Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Язык.Если не забывать о том, что каждое слово вызывает в сознании потенциального покупателя тот или иной образ, то вербальная составляющая представляется замечательным образчиком маркетингового вооружения.

Вот чего не следует делать, так это считать, будто продаж можно достичь с помощью одних лишь вербальных средств. Как и любое другое орудие партизанского маркетинга, в одиночку язык, как правило, не очень эффективен, но при умелом сочетании с другими у вас появляется козырная карта!

Когда я провожу дополнительные занятия со слушателями моего курса «Практика партизанского маркетинга», я неизбежно сталкиваюсь с тем, что именно вербальными средствами злоупотребляют чаще всего. В ходе тренинга людям становится ясно, настолько действенными могут быть внушающие вербальные структуры. Проблема возникает, когда обучаемые не понимают или забывают, что главное в применении таких структур — это не показать себя умнее своих потенциальных и существующих покупателей, а повысить свои коммуникационные способности.

Вербальные структуры, представленные в этой книге, не предназначены для того, чтобы увеличивать объемы продаж «невидимыми» методами. Еще раз повторю: обман клиентов — не наше дело. Когда вы это поймете и примете, тогда и только тогда можете начинать экспериментировать с языком как с орудием партизанского маркетинга.

Обучение.Здесь мы возвращаемся к извечной проблеме синдрома «я знаю». Эти два слова — самые опасные в современном сбыте и маркетинге. Некоторые элементы арсенала партизанского маркетинга применяются и за его пределами, так как в партизанском маркетинге признается, что, в принципе, некоторые стратегии маркетинга традиционного разумны. Приходя к очередному клиенту на консультацию, я могу быть почти уверен в том, что в какой-то момент он скажет: «Я знаю». Как таковое такое высказывание еще не проблема. Беда в том, что «я знаю» на самом деле означает: «Я это уже знаю и поэтому применять это не буду, потому что для меня это не новость». Вот в чем проблема. Тот факт, что вы в курсе существования той или иной маркетинговой стратегии, еще не означает, что вы ее понимаете или знаете, как ее лучше всего применять. Некоторые знания зачастую опаснее, чем их отсутствие.

Людей инстинктивно влечет на поиски новой информации: людям свойственно обучение. Когда я забираю сына из школы, я не спрашиваю у него: «Что вы сегодня проходили?» Вместо этого я задаю вопрос так: «Что ты сегодня узнал?» Возможно, это всего лишь неявная переформулировка вопроса, но она позволяет ребенку понять, что он действительно что-то узнал, потому как ему приходится самому осмыслить пройденное за день и выделить то, что, как ему кажется, он узнал.

Так вот, я вас спрашиваю: «Что вы сегодня узнали?»

Моделирование.Существует ошибочное мнение, что моделировать кого-либо или что-либо — значит подражать, имитировать. Мне часто приходится объяснять своим учащимся, что слепое подражание кому-либо — это не моделирование.

Слово «модель» происходит от латинского «modulus», что означает уменьшенную версию оригинала. В партизанском маркетинге моделирование (в любом виде) ценится за свою полезность. Теории — это хорошо, но полезные методы куда прибыльнее.

Повторение чьих-то поступков, привычек или черт — это не моделирование, потому как вы не знаете, почему этот человек ведет себя таким образом. Для того чтобы по-настоящему смоделировать поведение, мы должны понять и описать, что требуется для достижения схожего результата. Только когда нам это удается, мы можем передать смоделированное поведение другим. Такова наша цель в партизанском маркетинге.

Точное моделирование других людей требует умения задавать умные вопросы, потому что от качества вопросов зависит качество получаемых ответов. Для придания процессу моделирования законченной формы мы также должны обращать внимание на невербальное поведение.

Например, когда Майкл Джордан играл в NBA , он в моменты стресса или концентрации частенько высовывал язык. Так что же, если вы будете играть в баскетбол с высунутым языком, вы будете больше забивать? Навряд ли. Однако если узнать, о чем М. Джордан думал, что он себе представлял, каков был его внутренний диалог, то внезапно высовывание языка обретет совершенно определенный смысл.

Моделирование исключительно результативной деятельности — отличный инструмент, принятый в современном партизанском маркетинге. Научитесь правильно моделировать людей и практикуйте этот навык. Натренировавшись в моделировании других, вы вдруг поймете, что можете передать модель любому, кто того пожелает, включая и вас самих.