Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Из этих историй можно извлечь два важных урока. В первом сценарии организация могла бы сэкономить время и деньги, если бы просто сохраняла верность плану, который начала выполнять, и продолжала тратить на него усилия и ресурсы. В большинстве отраслей шести месяцев слишком мало, чтобы маркетинговая кампания успела принести реальные плоды. Придерживайтесь планов. Не изменяйте им. Стойте на своем и знайте:

Даже средненький маркетинговый план, если исполнять его неукоснительно, даст лучший результат, чем блестящий маркетинговый план, если тому не следовать. Так происходит ВСЕГДА.

Во втором сценарии кто-то должен был задать отделу маркетинга вопрос: «Если вы считаете, что товар „зачерствел“, почему он продолжает приносить прибыль?» Прибыльные маркетинговые кампании лучше не трогать. «Ковбой Marlboro » покуривает уже 53 года, принося своим создателям неплохой доход. Значит ли это, что кампания «зачерствела»? Скажу конкретнее:

Кампания « черствеет» только тогда, когда она перестает приносить прибыль.

Позвольте посвятить вас еще в одну тайну. Отделы маркетинга устают от своих кампаний раньше, чем рынок. Отчасти это вызвано некачественными рыночными исследованиями и оценкой маркетингового инструментария, а отчасти — потребностью отдела маркетинга в бурной деятельности. К примеру, если завтра вы выпустите на рынок товар, который тут же начнет приносить прибыль, и не будете менять маркетинговую кампанию в течение трех лет с момента выпуска, разве ваше начальство не поинтересуется, чем это вы занимаетесь в течение всего рабочего дня? Вот почему многие прибыльные кампании слишком рано сдаются в утиль… За ними стоят плохой менеджмент и слабые отделы маркетинга.

Великие маркетологи знают, что верность кампании — это ключ к успеху. Если кампания пока еще не начала приносить прибыль, но вы знаете, что все делаете правильно, — продолжайте свою маркетинговую атаку. Когда кампания начнет приносить прибыль, не вмешивайтесь.

Создавайте маркетинговые кампании с прицелом на длительную перспективу.

Последовательность.Как уже говорилось, прежде чем принять решение о покупке, потенциальный покупатель должен чувствовать, что вам можно доверять, и быть уверенным в том, что ваши слова правдивы и служат его, покупателя, лучшим интересам.

Проблемы начинаются тогда, когда вы или ваша организация не соответствуете тому, о чем говорите. Когда ваши маркетинговые сообщения и поведение или позиционирование не совпадают, у потенциальных покупателей возникает реальная проблема с определением того, что есть «правда», а что «ложь». Вы можете снизить этот риск, проявляя последовательность во всем, что делаете. Каждый должен отвечать на телефонные звонки примерно по одному сценарию. Каждый должен продвигать одно и то же УТП и знать историю компании и структуру ее менеджмента. Все сотрудники должны подписывать свои электронные сообщения в одном формате, включая общую композицию подписи и телефонных номеров. В компании должны существовать процедуры, обеспечивающие строгое регулирование всей документации, во имя соблюдения единства внешнего вида и качества.

На первый взгляд это может показаться излишним, но так кажется, пока сам не попробуешь. Попробуйте, и вы увидите, как изменится рыночное восприятие вашей компании. На бессознательном уровне рынок будет видеть в вас более надежную организацию. На сознательном уровне вас будут воспринимать как организацию, повысившую свой профессионализм. Мы не можем точно сказать, почему это происходит, но, как показывают наши исследования, подавляющее большинство людей ассоциирует единообразие с профессионализмом.

Предсказуемость.Предсказуемость является суммированием первых трех характеристик, и ее не следует путать с гаданием на кофейной гуще. Если вы терпеливы в своих маркетинговых усилиях и верны своему маркетинговому плану, тогда для обеспечения предсказуемости вам необходимо лишь сосредоточиться на последовательности. Если ваш маркетинг можно назвать терпеливым, верным и последовательным, то в процессе осуществления кампании он станет и более предсказуемым.

Здесь мы должны вновь вернуться к терпению. Маркетинг станет более предсказуемым, но полностью его предсказать не получится никогда. Поначалу вы и вовсе можете не видеть никакой предсказуемости. Наберитесь терпения. Если по мере развития кампании вы будете грамотно подходить к выбору вида маркетингового оружия, в частности заголовков, то вскоре обнаружите, что можете весьма точно предсказывать определенные аспекты своей маркетинговой кампании. Для профессиональных маркетологов это настоящий Святой Грааль!