Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Они ждут, иногда неделями, чтобы выпустить одну-единственную пулю в выбранную цель. Зачастую снайперы долго изучают свои цели, прежде чем решить, когда и как стрелять, а когда наступает нужный момент, делают смертельно точный выстрел. Однако в одиночку снайпер не может выиграть всю войну. Для этого необходима поддержка со стороны других подразделений, других видов вооружений.

Вы должны не только знать, кто является вашими покупателями. В наше время эти самые покупатели ждут, что вы будете знать еще и их привычки. Ваша реклама должна быть нацелена с точностью лазерного наведения. Например, если вашими главными потенциальными покупателями являются жители пригородов Лондона, ездящие в город на работу на общественном транспорте, ваш рекламный заголовок должен звучать так: «Если вы ежедневно ездите в Лондон на…» и т. д. Это продемонстрирует ваше глубокое понимание целевой аудитории, а также соответствует образу профессиональной маркетинговой организации, понимающей своей покупателей. «Партизаны» избегают двусмысленных и неконкретных заголовков и рекламных обращений.

Во многих отраслях проведено бесчисленное количество исследований, направленных на определение приоритетов покупателей и критериев, которыми они руководствуются при совершении покупок. Почти без исключений во всех случаях в качестве основной причины выбора определенного поставщика называется «доверие». Современному покупателю необходимы высокая ценность и малый риск. «Цена» в большинстве списков приоритетов занимает лишь четвертое или пятое место. Это подтверждает мнение о том, что работники сбыта и маркетинга более одержимы ценой, чем большинство покупателей!

Можно назвать огромное количество организаций, создавших уважаемый, вызывающий доверие покупателей бренд, а затем попытавшихся выпустить под той же маркой сходные товары и потерпевших полное фиаско. В этом смысле особенно «прославился» один крупных производитель престижных кроссовок. Его бренд доказал свою состоятельность, приносил прибыль и пользовался доверием со стороны покупателей. Рассчитывая на такой же успех, фирма решила выпускать спортивную одежду. И провалилась, понеся огромные убытки. Выпуск одежды был прекращен, началось «вскрытие». Через полгода было установлено, что одежда не пользовалась успехом, поскольку рынок всегда рассматривал компанию и доверял ей как производителю отличной спортивной обуви. Корпоративная политика фирмы заключалась в том, что она являлась надежным производителем, известным своими высококачественными кроссовками, но никак не спортивной одеждой и не снаряжением. Компания попыталась изобразить из себя специалиста еще и по одежде, однако образ так и остался образом. Он не был реальным; не такой публика видела данную торговую марку.

На неврологическом уровне мозгу удобнее всего иметь дело с тем, что он уже знает, а на новом он быстрее всего учится. «Партизаны» это знают и применяют с пользой для себя. Если вы можете представить новую информацию и новые образы, затрагивающие знакомые ассоциации из бессознательного ваших потенциальных и существующих покупателей, тогда вы можете проникнуть в их сознание быстрее, чем с помощью любого традиционного маркетингового метода. Стремитесь соблюдать постоянство в своем маркетинге. Сохраняйте во всех своих маркетинговых кампаниях знакомые ощущения, потому что так покупателям будет удобно. Внезапная смена курса обеспокоит и запутает покупателей; ваша организация будет рассматриваться как источник повышенного риска, потому как знакомое чувство исчезнет. Печально, но факт: большинство успешных маркетинговых кампаний прекращает свое существование слишком рано. Мне доводилось присутствовать на многих маркетинговых совещаниях, где принималось решение об изменении кампании лишь потому, что она «устарела». Если кампания продолжает приносить прибыль, если покупатели продолжают совершать покупки, оставьте ее в покое! «Ковбой Marlboro » курит свои сигареты и приносит их производителю прибыль уже полвека! Почему? Потому что рынку это нравится, а маркетологи Philip Morris достаточно умны, чтобы не трогать курицу, несущую золотые яйца.

В традиционном маркетинге активно используются превосходные степени (такие слова, как «наибольший», «самый быстрый», «самый длинный» и т. п.). «Партизаны» знают, что пользоваться такими терминами опасно, и вместо этого намеренно объясняют свои преимущества и УТП четким языком, вызывая у своих потенциальных и существующих покупателей кинестетические ощущения и образы. Единственное, когда можно использовать превосходные степени, это когда у вас есть неопровержимые доказательства своих слов. Если есть хоть какие-то сомнения в том, что ваш товар самый быстрый или самый маленький, не делайте такого заявления. Достаточно одному конкуренту опровергнуть ваши слова, и на вашей репутации честного профессионала будет поставлен большой знак вопроса. Вы как «партизан» должны поддерживать реноме заботливого и тактичного эксперта, способного по первому требованию предоставить точную информацию. Уличение в использовании неточных превосходных степеней этим качествам не соответствует. Прежде чем вообще начинать внушать своим потенциальным и существующим покупателям что-либо, вы должны достичь взаимопонимания, поэтому будьте точны во всем, что вы предлагаете своему целевому рынку.