Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Бренд.Клиенты банков хотят иметь дело с известным и респектабельным финансовым институтом, т. е. с банком, который является на своем рынке «брендом». Для рядового потребителя это возможность избежать лишних рисков, ведь «солидный банк» едва ли захочет рисковать своей репутацией и не будет вести себя непрофессионально, либо оппортунистически. Таким образом, для привлечения клиентов и успешного ведения розничного бизнеса необходим солидный бюджет на рекламу и PR [133].

Не менее важно и то, какой именно будет создан бренд. За этим словом должен стоять конкретный образ, понятный и привлекательный для клиентов. Такого результата не добиться, осуществляя разрозненные рекламные кампании, не объединенные целостной концепцией и не подкрепленные пониманием конечной цели. Розничный банк имеет своей целью массовые продажи банковских продуктов, поэтому (в отличие от банка корпоративной клиентуры) его «образ» должен привлечь простого обывателя. Каким критериям должен соответствовать такой бренд?

Для начала отметим, что, согласно исследованиям маркетологов, потребители разделяют известные им банковские бренды по двум ключевым критериям: (1) доверие к институту на интуитивном уровне и (2) его размер. Причем, возникающие у клиента ассоциации (скажем, «Сбербанк» – очень большой, а «Внешэкономбанк» – значительно меньше, «Альфа-банк» – надежный, а BSGV – не столь надежный) могут совпадать, но могут и серьезно расходиться с балансовыми показателями самих кредитных учреждений. Управление этим восприятием – важнейшая цель коммуникационной политики розничного банка.

Каковы особенности восприятия брендов российским потребителем? Согласно проведенным исследованиям, в России, названия компаний, представляющие собой аббревиатуры, а также использующие иностранные буквы, воспринимаются хуже, чем более «понятные» русскоязычные названия [134]. Считается, что данная ситуация может измениться при активной «коммуникативной политике» банков с иностранными наименованиями, хотя для этого потребуется немало времени и средств. На сегодняшний день примером хорошей рекламной кампании и удачно разработанного стиля (помимо признанных лидеров вроде «Альфа-банка», «Банка Москвы» или «Росбанка») может быть признан банк «Дельта Кредит» [135].

Что касается размеров банка, то здесь зависимость нелинейная. Банк не должен быть ни слишком мелким (тогда вызывает сомнение его надежность), ни слишком крупным (пропадает ощущение своей собственной значимости как клиента). Последнее представляется очень важным, поскольку клиент боится «потеряться» в гигантской структуре и не хочет столкнуться с неуважительным к себе отношением. Соответственно, можно говорить о том, что существует некий оптимальный размер банка, который потребитель считает разумным. Это следует учитывать при разработке своего стиля и проведении рекламной кампании: создание и поддержание иллюзии гигантской банковской корпорации не всегда так выигрышно, как может показаться.

«Русский Стандарт»: создание нового сегмента

Как уже было сказано выше, использование неценовых методов конкуренции может дать банку серьезные преимущества на розничном рынке. Постараемся более подробно, чем это обычно делается, проанализировать сенсационный по своей сути пример рынка потребительского экспресс-кредитования. Прорыв на розничный сегмент рынка успешно осуществила целая группа средних по размеру коммерческих банков во главе с первопроходцем – банком «Русский Стандарт» [136]. Этот банк первым среди российских кредитных организаций приступил к системному и целенаправленному освоению рынка потребительского экспресс-кредита как одного из важнейших сегментов банковской розницы.

Какова природа успеха данного банка? Как представляется, «Русский Стандарт» на практике реализовал теоретически продуманную, «вычисленную на бумаге» рыночную стратегию. Очевидно, первым шагом был выбор целевого сегмента рынка – потребительского экспресс-кредитования. Данный сегмент кредитного бизнеса, до недавнего времени совершенно неразвитый в нашей стране, более того, во многом чуждый национальным традициям («жизнь в кредит» – отнюдь не соответствует российскому менталитету), был расценен как наиболее перспективный.

Основание для такой оценки давало распространение в стране психологии общества массового потребления в сочетании с постепенным ослаблением финансовых ограничений. Действительно, доходы населения, упавшие в период кризиса 1998 г., в последующем имели устойчивую тенденцию к росту. Все это создавало предпосылки для роста потребления и успешной кредитной экспансии. Как мы видим сегодня, реальность не только не опровергла предположения, заложенные в стратегический план банка, – она превзошла все самые смелые ожидания.